戰(zhàn)略管理的外部環(huán)境分析（一）

　　戰(zhàn)略制定與實(shí)施并不是僅僅具有杰克·韋爾奇所說(shuō)的勇氣就已足夠，大多數(shù)中國(guó)企業(yè)家缺的不是勇氣（有的甚至近乎魯莽），而是決策、審慎的思考。許多失敗并不是因?yàn)殄e(cuò)誤的行動(dòng)，而是因?yàn)殄e(cuò)誤的方向。對(duì)公司戰(zhàn)略的判斷不能僅僅依靠領(lǐng)導(dǎo)者和管理者個(gè)人的直覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)，它應(yīng)建立在對(duì)公司外部環(huán)境以及內(nèi)部態(tài)勢(shì)實(shí)事求是分析的基礎(chǔ)之上。公司所處的行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及公司本身競(jìng)爭(zhēng)能力、資源狀況、優(yōu)劣勢(shì)是分析的重點(diǎn)內(nèi)容。 
一個(gè)公司的利潤(rùn)狀況不僅取決于公司本身的盈利能力，還取決于它所處行業(yè)的整體吸引力。如果身處毫無(wú)吸引力的行業(yè)，即使是最優(yōu)秀的公司恐怕也很難取得良好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)分析有助于你把握行業(yè)的整體狀況以及未來(lái)的利潤(rùn)前景，它的直接成果是使你對(duì)行業(yè)的經(jīng)濟(jì)特性、競(jìng)爭(zhēng)狀況、變革驅(qū)動(dòng)因素、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及戰(zhàn)略、關(guān)鍵成功因素、行業(yè)未來(lái)前景有一個(gè)全面、深入的理解和明確的展望。 
行業(yè)經(jīng)濟(jì)特性 研究一個(gè)行業(yè)的經(jīng)濟(jì)特性主要考慮的因素有：市場(chǎng)區(qū)域范圍及規(guī)模大小、規(guī)模經(jīng)濟(jì)特征、行業(yè)進(jìn)入與退出壁壘及難易程度、對(duì)資源的要求程度及平均投資回收期、市場(chǎng)成熟程度、市場(chǎng)增長(zhǎng)速度、行業(yè)中公司的數(shù)量及其規(guī)模、購(gòu)買者的數(shù)量及規(guī)模、分銷渠道的種類及特征、技術(shù)革新的方向及速度、行業(yè)總體盈利水平等。 
競(jìng)爭(zhēng)狀況 說(shuō)到戰(zhàn)略，就不能不談到邁克爾·波特。邁克爾·波特對(duì)于管理理論的主要貢獻(xiàn)，在于他在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)與管理學(xué)之間架起了一座橋梁。在其經(jīng)典著作《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》中，他提出了行業(yè)結(jié)構(gòu)分析模型，即所謂的“五力模型”，他認(rèn)為：一個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)是各種競(jìng)爭(zhēng)力量共同作用的結(jié)果，這些競(jìng)爭(zhēng)力量主要包括五個(gè)方面：行業(yè)中現(xiàn)有公司之間的競(jìng)爭(zhēng)狀況、供應(yīng)商的議價(jià)能力、顧客的議價(jià)能力、替代產(chǎn)品或服務(wù)的提供商為了爭(zhēng)奪顧客所采取的進(jìn)攻性行動(dòng)、來(lái)自潛在進(jìn)入者的威脅等。邁克爾·波特指出，這五大競(jìng)爭(zhēng)力量共同決定了公司的盈利能力，并指出公司戰(zhàn)略的核心，應(yīng)在于選擇正確的行業(yè)，以及在行業(yè)中爭(zhēng)取最具有吸引力的競(jìng)爭(zhēng)位置。 
行業(yè)變革驅(qū)動(dòng)因素 行業(yè)變革驅(qū)動(dòng)因素是指那些改變整個(gè)行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的主要原因及因素。敏銳地判斷行業(yè)驅(qū)動(dòng)因素是為了在制定戰(zhàn)略時(shí)充分考慮幾年后行業(yè)將發(fā)生的變化對(duì)公司經(jīng)營(yíng)可能產(chǎn)生的影響。行業(yè)中的許多事件都可能會(huì)對(duì)行業(yè)產(chǎn)生重要的影響，這些都可能成為行業(yè)變革的驅(qū)動(dòng)因素。邁克爾·波特在《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》中對(duì)行業(yè)變革驅(qū)動(dòng)因素做了深入分析，并進(jìn)行了歸類，它們主要包括：行業(yè)的全球化趨勢(shì)、行業(yè)增長(zhǎng)率的變化趨勢(shì)、顧客群及顧客對(duì)產(chǎn)品使用方式的變化、產(chǎn)品與服務(wù)的革新、技術(shù)變革、營(yíng)銷變革、技術(shù)決竅的擴(kuò)散、行業(yè)中大公司的進(jìn)入或退出、成本和效率的變化、顧客偏好的變化、監(jiān)管機(jī)構(gòu)的影響力及政府政策的變化、行業(yè)不確定性和風(fēng)險(xiǎn)的降低、社會(huì)關(guān)注點(diǎn)、價(jià)值觀和生活方式的變化，等等。