區域品牌的自衛反擊戰山露礦泉水

　　在珠海，山露桶裝、瓶裝礦泉水幾乎是飲用水的一個代名詞，成為珠海及周邊地區人民生活的一部分。然而，風不總是順著吹，即便是山露這座珠海飲用水的“第一山”，也要適應越來越激烈的競爭環境。在今年的競爭中，山露明顯地感受到來自另一飲用水品牌的威脅，這就是來自本市的一個新興品牌—— 清泉。

　　對手展開強大的推廣攻勢 
清泉進入珠海市場是經過縝密策劃的。針對山露礦泉水長期以來“默默做事，不事宣傳”的特點，清泉在品牌形象與廣告宣傳上加大力度。 
在品牌方面，清泉將自己的形象確定為“鉆石品質”，在影視廣告中通過唯美的畫面力圖給消費者留下品質卓越的印象；在形象代言人方面，為增加眼球經濟的誘惑力，清泉起用了深圳的足球小將擔任其品牌形象代言人，更利用美女推銷，重磅出擊；在終端方面，清泉迅速完善自己的銷售網絡、擴充營銷隊伍，并制定出針對山露的推廣語，從各個方面對珠海的本地強勢品牌山露進攻。 
仿佛一夜之間，珠海隨處可見清泉的美女形象廣告（車身、路牌、燈箱等）和品牌口號，于是，越來越多的消費者被眼前的清泉廣告晃花了眼，對品牌產生了試探性使用的情緒。山露品牌的壟斷地位開始動搖。在山露的部分市場出現大面積“退訂水”現象。 
如此局面，令一向只悶頭做事的山露人有些措手不及。 
雖然一番拼殺在所難免，但倘若不重視戰略而盲目跟進，如果他喊一個鉆石品質，我說一個白金品質，則無異于將戰爭的主動權拱手讓人，落入競爭對手早已設好的局。要知道，領導品牌總要有自己的風范，即便是處于劣勢也應從容應對。 
面對逼人的形勢，山露邀請了策劃專家為其提供反擊戰術。在進行了深度了解、反復溝通和策略論證后，決定給山露調整戰略步伐，直接攻對手軟肋，力圖以最少的投入獲得最大的回報。 
選擇對手要害處進攻 
要想直攻對手，就需要摸清對方的底細。于是我們的策劃專家對競爭對手清泉的情況進行了仔細研究，尋找其軟肋： 
軟肋一：從產品品質上看，清泉不是礦泉水。按照國家標準，采水深度不達到 130 米不能稱為礦泉，采水的深度不夠，因此只好稱自己的水為“清泉”。相反，山露礦泉水則真正取自珠海山露地下 130 米深處，水質清冽，含有多種對人體有益的礦物質成分，是名副其實的礦泉水。 
軟肋二：作為一個新進入品牌，雖然廣告、促銷狂推猛打，短期效果明顯，但由于消費者對其認識時間不長，了解不深，品牌信任度和忠誠度尚在初期階段。 
軟肋三：山露礦泉水的水源地是珠海人熟知的山露自然風景區，良好的自然環境很容易讓消費者產生美好的自然聯想，相比之下，清泉的水源地情況則鮮為人知。
……這么多軟肋，究竟選哪一點作為主攻方向呢？憑借珠海人二十年來對山露的了解，如果這時繼續在水質問題上爭執不下，不但是浪費了人力、物力，更是貽誤了戰機。
一路研究下來，我們發現，面對清泉的進攻，要打好這場自衛反擊戰，山露的關鍵是要解決兩個問題：第一是強化品牌忠誠度，憑借各種優勢發揮 20 年的老品牌號召力，喚回消費信心，牢牢抓住珠海本地消費者的心；第二就是品質訴求問題，擺事實講道理，鞏固山露礦泉水品質優秀的印象。以上兩點，說白了也就是“曉之以理、動之以情”。經過審慎分析，我們決定將此兩點作為這次山露反擊戰的核心戰略。 
戰略方針有了，用什么具體戰術呢？  
我們將目光鎖定在影視和平面兩種傳統媒體上，二者各有長短——影視廣告沖擊力強，但是時間短（一般 30 秒），感性表達容易到位，即“動之以情”，但是理性說服就稍顯困難。平面廣告則恰恰相反，特別是軟文廣告，很適合擺事實講道理，即“曉之以理”，能把一些具體的品質問題說得清楚明白。 
于是，我們策劃了一系列軟文、報紙廣告講清什么是真正的好水，再次提醒廣大珠海市民：山露是真正出自地下 130 米的礦泉水，“品質可靠， 20 年不變，以后更不會變！” 
將山露礦泉水與珠海 20 年的濃濃情誼充分表達，凸顯山露礦泉水是“珠海人的水”的概念，另一方面加強與珠海人內心情感的溝通，制造情感營銷的機會。同步通過 TVC( 電視廣告版本 ) 將山露礦泉水的品牌內涵“水深情濃”充分表達，把關懷珠海百姓的“三大紀律八項注意”唱遍大街小巷。 
所謂天時、地利、人和，人和是戰爭取勝的關鍵，對山露來說，與對手清泉同屬區域性品牌，在宣傳時機上又被對手搶先一步，所以民心就因此顯得格外重要。
得民心者得天下，山露必須巧妙運用自身的優勢，才是取得勝利的關鍵一環。 
做珠海人的水 
要得民心、就要適其心理、投其所好。
我們的策劃專家，將本次營銷推廣的整體定位定在“現代與親和”。 20多年來，山露品牌形象早有老化的跡象，而這個現代都市里，人們對簡練的現代文化又尤為推崇，“現代與親和”的整體定位有助于扭轉山露品牌在消費者印象中的“老土”印象。 
另一方面，回歸自然、回歸綠色是幾乎所有都市人的夢想，根據山露礦泉水的產品和水源地特點，于平實中透出一點自然的親和力是山露品牌形象的核心競爭力。 
清泉在進攻之初打的口號“鉆石品質”盡管務虛，但在自身賣點的提煉上卻非常明確，這意味著山露礦泉水要取得此次攻心戰的勝利也一定要準確而有力。懂得珠海人的情感特征，懂得珠海人的情感需求，用最能打動消費者的情感打動珠海人。 
珠海是個臨海城市，空氣清新，視野開闊，曾被評為世界上最適合居住的城市之一，因此珠海人的心也向往蔚藍晴朗，崇尚海般的遼闊。要想煽情，就要找準珠海人動情的點。憑借山露對珠海人的了解，久住海邊的珠海人對大海懷著真摯的熱愛，以身靠大海而自豪，希望獲得海一般廣闊的胸襟。特別是山露的高端消費群——年輕白領人士，對海的魅力更為推崇，在海濱有一條屬于年輕人的“情侶大道”，你常常會看到他們的身影。對于愛看海的珠海人，用大海帶出濃濃的戀海情懷，再巧妙地圍繞“動情”二字展開，無疑成了最好的切入點，想到這里，大家眼前不覺浮現出一幅遼闊的大海圖景，一句“海看多了，心也遼闊”躍然紙上。 
雖然山露向來不太重視推廣宣傳，但是每年由山露礦泉水贊助的各種公益活動都開展得紅紅火火，特別是前些時候的“小黃帽”活動更是引人注目，當無數頂黃色的兒童安全警示帽發到家長手中的時候，家長們感覺到的是山露無處不在的悉心關懷，。于是一群戴小黃帽的孩子助人為樂的情節被融入了營銷創意中。 
至于廣告片后面出現的“老師發水給學生喝，學生感激老師，紛紛將水回報給老師”等情節則是針對珠海的中低端和家庭消費市場而設計的，看似平淡，卻是出自珠海人身邊的點滴，動情之處，自在不言。由于山露礦泉水普遍受到主婦們的喜愛，這樣的情節設置，更能讓消費者感到人與人之間的親近和真情，喚醒家庭消費者們的記憶。
如此設計，可以用十個字歸納：深情山露，自豪珠海人！請聽聽廣告片的旁白：“海看多了，心也遼闊。心如水純，愛如海深；浪漫珠海，山水有靈。山露礦泉水，來自珠海、來自山露源源不斷的深情！”俗話說一個籬笆還要三個樁，傳播中各種媒體的組合創造的不僅是簡單的疊加，我們的策劃專家的工作就是要將各種宣傳途徑經過巧妙整合，制造 1+1>2 的效果。 
這次山露礦泉水 TVC 播出的時間恰逢央視播出珠海城市形象廣告，其主題是“浪漫之城珠海”。因此我們的策劃專家建議客戶將山露礦泉水的 5 秒標版進行跟播，這種捆綁連鎖效應既借勢宣傳了產品，又把山露礦泉水提升到城市典型（特色）產品的地位，這山露水源地本身也就是一個天然旅游風景點，讓山露品牌形象與珠海情結密不可分，從而輕而易舉地以小投入制造了大效應！ 
片子播出后，客戶反響很好，山露礦泉水重新樹立起“珠海人自己的水”的品牌形象，不但喚醒了大眾消費者對山露的信任，與珠海人互動的情感交流更是讓珠海人深受感染。山露逐步奪回了曾經失去的市場份額，再次穩住自身品牌的領導地位。從這方面看來，無疑，這支 TVC 很好地完成了“動之以情”的任務。 
30 秒的電視廣告看似簡單，卻準確地表現出廣告背后山露礦泉水面對競爭威脅采取的策略性反擊。
據山露市場部統計，截止到 11 月底山露大桶水銷售量為 600 萬桶，市場占有率達 80% ，比去年銷售的 438 萬桶，增長了近 15 個百分點