營銷中的投資組合
企業的營銷活動大部分都涉及資金和盈利的問題。正因爲如此，我們認為投資在企業營銷活動中處於特殊地位。首先營銷活動中所涉及的各種因素，如産品、銷售渠道、促銷策略和定價等，它們相互之間在經濟利益方面往往是矛盾的、不平衡的，只有通過資金的綜合平衡和效益分析，把它們綜合起來進行調整、平衡，才能形成一個統一的營銷策略。其次，企業市場營銷因素組合可以形成各種經營方案。合理方案的優選，應從多方面衡量、評價。但其中最重要是看其占用資金和實現盈利的多少，這就與投資問題有關。另外，産品作業是企業經營的主要物件，企業要根據市場的變化，對已提供市場的産品，按産品市場壽命周期制定相應措施，作出發展、維持現狀、收縮或淘汰、退出市場的不同決策，并在此基礎上確定産品的生産量和銷售指標。同時要對新産品開發和投放市場的時機作出決策，以適應市場的需要。這些同樣需要資金的保證。
西方企業把投資問題與經營決策緊密的聯系在一起，對重大的經營活動都要進行認真分析，論證其投資的必要性、可能性和經濟效益，并在此基礎上分配資金、決定投資。這就進行了可行性研究。可行性研究在企業經營決策中的應用，是西方企業業務投資組合計劃的具體反映。它是在對企業外部環境和內部條件進行調查研究、分析企業面臨的發展機會和挑戰的前提下，明確企業當前和未來的經營方向，提出希望達到的目標，在需要與可能的基礎上，研究制訂可行的經營方案。可行方案應該有多個不同的組合，以便比較和進行全面評價，并從中選擇一個滿意方案。在對方案進行評價和選擇時，需要運用投資分析的概念和方法。一旦決策既定，即應付諸實施。爲此，要落實到有關責任部門和人員，制訂實施的規劃和期限要求，形成指導企業整個生産經營活動的計劃。
以産品投資組合計劃爲例，西方企業廣泛運用産品壽命周期法和盈虧分析法來確定産品的投資組合計劃。産品壽命周期是指産品從進入市場到退出市場所經歷的時間。在這個時期內，産品要經過四個階段，即投入期、成長期、成熟期、衰退期。根據産品所處的不同階段，采取不同的營銷策略，并相應地做好財務計劃，保證資金及時、合理的投入。
在投入期，産品的市場需求量少，産量低，成本高。爲了使用戶了解産品，需要花費較多的廣告推銷費用。隨著生産規模的擴大，需要擴充流動資金，增添設備。這一階段的産品是投入多、産出少，企業獲利少，甚至可能虧本，需要籌措一定資金給予支援和保證。
在成長期，隨著市場擴大，産品産量迅速增長，成本、價格會下降，企業能開始獲利。但爲了適應市場成長、擴大批量，企業還要繼續投入設備和流動資金。因此，仍需要較大量的資金投入。有的企業不得不以貸款來維持成長。
在成熟期，市場成長速度放慢到有所下降，生産量的增長緩慢，市場占有率相對穩定，已不再需要新的投資、産出大於投入。這是該産品獲利的黃金時代。
在衰退期，市場需求、銷售額和利潤速度下降。市場上已有新的替代産品出現，逐步取代原有産品。這時雖不需要新的投入，但産出有限，已不是企業主要收入來源。
因此，企業能否有效地掌握投入資金的對策，取得好的産品資金效果，提高資金運營效率，是一個大的戰略問題，也是企業業務投資組合計劃的任務。
多産品的生産企業，要正確地決定資金投入對策，還必須研究産品結構，研究企業各種産品的投入、産出、創利與市場占有率、市場成長率的關系，然後才能決定對衆多産品如何分配資金。這是企業産品投資組合計劃必須解決的問題。企業組成什麼樣的産品結構?總的要求應是各具特色，經濟合理。因此，需要考慮以下因素：①服務方向；②競爭對手；③市場需求；④企業優勢；⑤資源條件；⑥收益目標。
在如何評價和確定企業的産品合理結構，并與投資決策相結合的問題上，西方各國企業的領導者和經營管理學者進行了許多研究，形成了不少流派的理論和方法。從企業實用性考慮，美國波士頓諮詢集團的研究人員提出的四象限評價法較爲直觀和實用。有關四象限法的分析和做法，在本書已有介紹，這 從略。我們關心的問題，是對有衆多産品的企業來說，如何根據各個産品的地位和趨勢決定取舍，區別急緩，分配資金，制定合理的産品投資組合計劃，使企業有限的資金得以有效地分配和使用，以取得最佳的資金效益。因此，企業經營戰略，從一定的意義上講，也就是資金分配和使用，以取得最佳的資金效益。因此，企業經營戰略，從一定的意義上講，也就是資金分配的戰略決策。企業業務（産品）投資組合計劃的作用，就是引導企業把有限的資金集中使用於所選擇的專案。
如何正確評價、決定企業是否進入某項新業務，以及正確地決定對各個事業部的資金分配額，就需要測定新業務活動的投資利潤率。只有明確了投資利潤率的各種靜態和動態的決定因素和計算方法，企業才能對經營戰略各個方面（包括業務投資組合計劃）做出正確的判斷和決策。
投資收益的分析評價方法很多，按其是否考慮資金時間價值，可分爲靜態法和動態法。前者是不考慮資金時間價值的分析評價方法。靜態法中最基本的方法，有投資報酬率法和投資回收期法。
1 投資報酬率法
它是通過計算平均每年凈收益與平均投資額的比率，來進行投資決策的方法。其計算公式如下：
投資報酬率=年平均凈收益/平均投資額
在選擇投資方案時，應選擇投資報酬率高或滿意方案。
2 投資回收期法
它是一種根據收回原始投資額所需的時間長短來進行投資決策的方法。其計算公式爲：
投資回收期（年）=原始投資額/每年現金凈流入量
現金凈流入量包括由於投資使企業增加的盈利額和收回的固定資産折舊費。回收期越短，反映資金收回速度越快，在未來期內承擔的風險越小。因此可用投資回收期的長短作爲選擇投資方案的依據。
靜態分析法計算比較簡單，但不精確。對短期投資方案作粗略評價時，此法簡易實用。但國外常用的是考慮資金時間價值的動態分析法。
時間價值是資金的一個重要特性。把錢存入銀行，可以獲得利息而增殖。用於投資，可以獲得利潤報酬而增殖。隨著時間的推延，資金的增殖越大。因此，資金具有時間價值的特性。西方企業投資的資金來源，多數來自於資本市場或銀行。企業只有在考慮資金時間價值的情況下，對投資或收益進行比較，才能得到正確的評價。所以，西方企業在做投資決策時，多采用動態分析法。
動態分析法很多，應用也很靈活，最基本的方法有：
1 凈現值法（Net Present Value簡稱NPV）
它是目前國外評價投資方案經濟效益的最普遍、最重要的方法之一。凈現值是指投資方案未來的凈現金流入量的現值同它的原投資額的差額，可按如下公式計算：
式中：
i──貼現率；
KF──原投資額；
Kt──t期的凈現金流入量。
當凈現值大於零、等於零、小於零時，分別表示投資收益之現值大於、等於、小於投資額。凡凈現值爲正數說明該方案的投資報酬率大於所用貼現率，表示方案可取；反之，則爲不可取。凈現值越大，說明投資的經濟效益越好，在投資額相同的情況下，凈現值最大的方案爲最值方案。
2 內部收益法（Internal Rate of Return簡稱IRR）
內部收益率是反映投資獲利最大可能性的指標，它是指投資方案在使用期內凈現金流入量現值等於原投資額的利率。可通過下式求出：
式中：
Kt──t期的凈現金流入量；
KF──原投資額；
r──利率，也即內部收益率。
只要計算出來的內部收益率大於投資貸款利率，則投資方案是可以接受的。顯然，內部收益率越大，說明獲利能力越強。
投資效益分析方法還有很多，這 不作專門介紹。在企業營銷活動中，如何確定合理生産規模問題，不僅關系著投資的規模，也直接影響企業的經濟效益。故合理確定生産規模是企業經營決策的重要問題。
企業合理的生産規模的確定，是在産品選型和市場需求已經確定和弄清的基礎上，運用盈虧分析法，分析經濟規模界限，然後再擇佳確定的。無論是原有産品的調整或新産品的投放，都與投資效果有關。
企業經濟規模界限問題的研究，在西方國家尤爲重視。它研究銷售量與成本之間的演變關系，以盈虧平衡點爲界，找出經濟規模臨界點和經濟規模區間。企業在營銷策略中，産品的售價是根據産品的市場壽命周期的不同階段而相應變化的，而其成本也因産量的增減而隨之變化。在一定的條件下，可以從它的演變關系中，找出較爲理想的生産規模區間，即經濟規模區間，從而可以防止産品生産的盲目性，避免投資無效益的嚴重後果。
經濟規模區可以由下列公式求出：
P（X） X─CV（X） X─F=0
式中：
X──産品産銷量；
P（X）──單位産品銷售價格數函；
CV（X）──單位産品可變成本函數；
F──産品固定成本。
上式一般爲一元二次方程，其解必兩個實根X1和X2。即盈虧臨界點，兩點之間即是經濟規模區。
由圖可知，當産品規模小於X1或大於X2時，企業均處於虧損區。産品規模在X1與X2之間爲經濟規模區，Xm爲最大利潤點，即最佳的生産規模。但有時因條件限制，不能達到這一理想産量，可以在這個經濟規模區內選擇合適的産量。
我們認為，企業經營活動與投資決策具有密切的關系，任何營銷策略和産品方案的制訂與選擇都要通過投資分析與評價，相互配合，才能保證達到預期的效果。
