國內B2C男裝網絡營銷的案例分析與研究
一、男裝網絡營銷的概述及市場現狀
1.1、服裝網絡營銷的定義
服裝網絡營銷即企業或個人賣家借助網絡平臺將服裝商品通過圖文信息表達，第三方物流在線支付/貨到付款等方式傳送給消費者的過程。
1.2、國內外B2C男裝網絡營銷的現狀
（1）國外的男裝B2C網絡營銷現狀。國外的服裝網絡營銷起步較早，各大服裝零售商都爭相發掘網絡這一新領域來維持和鞏固已有顧客資源、增加市場份額。像國外J.crew、Gap等品牌，都將網絡視為重要的銷售渠道，服裝企業的這些網絡營銷的舉措，都使業績呈大規模上升趨勢。
（2）國內的男裝B2C網絡營銷現狀。
國內的服裝網絡營銷起步相對較晚，據艾瑞咨詢的報告顯示，08年網絡購物用戶在網上購買最多的產品為服裝鞋帽類，占比64.9%。男裝，是服裝產品中標準化程度較高的一個類別， 相對更容易打開網絡營銷的大門。隨著PPG的興起， 出現了越來越多的專門的營銷網站，有垂直類的 B2C，如 PPG、VANCL等，也有基于一個大平臺的 C2C，如淘寶、eBay易趣等，還出現了小規模定制的男裝網絡營銷，如 Lapland。據悉，如雅戈爾、杉等傳統的男裝業領
先企業也紛紛出資網絡營銷， 逐步建立相關的網絡平臺銷售網站， 這些企業將為促進中國服裝網絡營銷起到積極的作用。
二、B2C男裝網絡營銷的模式
2.1、B2C男裝網絡營銷的運營模式
B2C，即服裝企業基于網絡媒介將產品直接銷售給顧客。網絡營銷的運營模式相對傳統的男裝零售業有很多的優勢，商家可以減少流通過程，直接把商品以最快速的方式運送至消費者手中。
2.2、B2C型男裝網絡營銷的SWOT分析
（1）網絡營銷VS傳統營銷。網絡營銷伴隨著科學社會和信息技術的高度發展下的出現的新的網絡產物，與傳統營銷有著不可分割的聯系，它們都是以銷售、宣傳商品及服務、加強和消費者的溝通與交流為目的，但同時兩者之間又存在著明顯的差別。開展網絡營銷，使得企業經營的成本和費用降低，生產周期變短，從而使企業獲得更大的利潤空間，從根本上增強企業競爭優勢。
（2）服裝網絡營銷的SWOT分析。進入網絡營銷的服裝企業應該對網絡帶來的外部機遇和威脅進行結構性的分析，如表 2-1，顯示了服裝企業網絡營銷相關的優勢和劣勢的分析，是對男裝品牌企業進入網絡營銷簡單的SWOT分析。
2.3、男裝網絡購物消費者的購買行為
特點男裝的網絡購物消費群具有明顯特征，年齡多集中在 25-40 歲的上班族，他們有著較高的學歷，樂于接收新事物和新信息。男裝品牌網絡營銷的企業就準確定位目標用戶，提供他們所需品牌，偏愛的款式和風格，并以高性價比的產品、 優良質量和便捷優質服務為
顧客提供所需。
三、B2C男裝品牌網絡營銷的案例分析
3.1、PPG男裝品牌網絡營銷的案例分析
PPG的成立，屬國內服裝IT化的開端，首創了男裝B2C直銷的新模式，其在充分研究了服裝產業結構的基礎上，將現代化網絡信息與傳統零售業進行創新性融合，為消費者提供較高品質的服裝產品和服務保障,呈現一種全新的高效商業管理模式。
（1）PPG的競爭優勢分析。a:供應鏈縮短，實現高效快速。PPG將產品交給位于長三角地區的合作企業貼牌生產，實現高效的虛擬經營，PPG負責產品質量的管理。 然后通過線下的廣告促銷和線上銷售網站的圖片信息展示，通過物流配送系統，將產品送到消費者手中。圖3-1，新的分銷渠道也給予了消費者更多的優惠。b:低價格、產品性價比高。PPG產品定價在業內處于中低價位，注重產品的性價比。和商場上的品牌男裝相比，給顧客很大的利潤空間，吸引消費者參與購買。
（2）PPG品牌的創新經營與評價。
PPG大膽的模式創新給企業帶來了效益和成功。PPG的成功離不開它的創新營策略，主要表現以下幾點：A：有效的宣傳、促銷手段。PPG的成功，其轟炸式的線下廣告宣傳確實帶來了直線飆升的銷售業績。網站中設立了“PPG時尚課堂”， 通過代言人、 時尚人士的在線廣告宣傳和穿衣指引，吸引消費者購物。PPG采取的促銷手段主要有捆綁銷售、配套優惠銷售、滿額免運費等，活動的推出，更讓利于消費者，從而也培養了消費者的忠誠度。B:重視消費體驗，滿足個性消費。PPG重視每個消費者的購物體驗，可提供商品的精美包裝服務，可以根據消費者的特殊需求給以個性化定制，是很好的市場推廣行為，在滿足消費者的同時，更提高了品牌產品的附加值。
但PPG在今后的發展道路上，仍面臨新的問題與挑戰——A:線下媒體廣告的巨額費用，曾使 PPG陷入僵局。PPG的交易額依賴其線下轟炸式的廣告宣傳，這勢必帶給公司一個嚴峻的問題——PPG日后的廣告宣傳方式是否轉型和如何轉型。B:消費者對這種既無實體店鋪又無分銷機構的網絡直銷缺乏安全感， 虛擬經營帶來的產品質量問題， 曾引起消費者的不滿。這些問題是PPG更快發展的絆腳石。C:PPG的產品主要以襯衫為主， 但款式方面創新不足， 產品類別的比例還有待優化。 就產品本身而言， 在目前網絡平臺上的男裝品牌相比，不具備差異化的競爭優勢。
3.2、VANCL 男裝品牌網絡營銷的案例分析
VANCL 凡客誠品由歐美著名設計師領銜企劃，集結頂級男裝品牌經典款式之精華，讓用戶以中等價位享受較高品質，提倡簡約、縱深、自在、環保。
（1）VANCL 的競爭優勢分析。A: 輕供應鏈、虛擬經營。VANCL 采取的是無工廠外包生產的 “虛擬經營” 方式，使自身更為有效地利用資源，整合資
(2)VANCL 品牌的創新經營與評價
A:品牌形象、網絡廣告的宣傳。VANCL借鑒了PPG成功的平面媒體廣告投放經驗，將目光放在了互聯網這種新型的媒體上，采取了廣告聯盟的方式，通過媒體分成來進行推廣。B:有效地開展營銷活動。VANCL 的發布在各大知名網站上的網絡廣告，吸引了大量的目標消費群。如圖 3-2，VANCL 采取有效手段不斷提高顧客認知度、培養顧客的購買忠誠度、在業內形成良好的口碑，逐漸擴大交易規模。C:重視消費者互動。在VANCL 的銷售網站上，有兩個版塊— “熱門評價”和“銷售排行榜”，一方面消費者有效地監督企業自身，另一方面拉動其他消費者參與購買。
但 VANCL 在今后的發展道路上，仍面臨新的問題與挑戰—— A:隨著網絡營銷競爭者的不斷增多，如何避免產品的同質化現象，企業應思考在產品本身投入更大的研發力量，打造個性鮮明的“VANCL”風格。B:在線試衣發展不完善、產品的圖片信息展示發展到一定的程度還是不能滿足消費者的需求，如何解決在線試衣，提升更大的交易額是對VANCL 的一大考驗。
(1)BONO的競爭優勢分析。報喜鳥旗下的男裝互聯網直銷品牌寶鳥的電子商務平臺（EBONO），憑著崇尚研發設計、推崇供應鏈管理、注重產品品質的品質主義路線，逐漸將品牌推廣。A:自主生產優勢：傳統制衣行業背景。EBONO有著上游產品的優勢， 在市場把握、產品設計、品質管理、供應鏈整合方面具有無以比擬的優勢，強大的產能和快速反應的供應鏈控制也使BONO可以快速根據服裝市場流行趨勢和用戶品味變化調整自己的產品結構，進而實現按需定制，這極大地降低了庫存成本，也減少了企業的資金風險。
B:線上線下整合， 立體零售模式。 “EBONO＋BONOTAIOR”可以讓消費者線下體驗與線上購買形成互動，打造立體零售模式。線下實體店的開設，給自身提供了個性化體驗的場所，是有別于其他品牌的關鍵， “鼠標+水泥“的方式真正做到了為以消費者為中心，有效降低顧客的購物風險，有效促進顧客忠誠度的培養。
(2)BONO 品牌的創新經營與評價。
BONO品牌實行網絡營銷以來取得了成功， 模式逐漸成熟， 交易規模逐漸擴大，主要源于以下的經營創新：。A:差異化競爭、產品個性化定制服務。隨著競爭者的逐漸增多，男裝網絡營銷不管從產品設計、價格定位、還是營銷模式上都出現了同質化。BONO正是充分利用其自身的優勢，展開差異化競爭，從產品的設計、生產到宣傳，都以自己獨特的方式進行，使得品牌越來越受到市場的關注和好評。B:有效的活動營銷策略。BONO結合自身優勢，實行大量的營銷政策吸引消費者的購買欲望，品牌的對外宣傳通過線上線下的結合，并開展買贈政策、體驗營銷、 會員營銷、在線“衣Q測試” 贏現金禮券、 生日禮金定制等一系列活動。但BONO在今后的發展道路上， 仍面臨新的問題與挑戰—— A:BONO 的價格定位偏高， 但價格和快捷是消費者網上購買服裝的關鍵動力， 其產品定價和其他的男裝網絡營銷品牌相比對消費者來說在沒有較大的吸引力。B:增強網站的個性化服務功能——要重視對目前和潛在的消費者提供信息和建議， 線上線下同時進行消費者信任度、 忠誠度的培養， 這應是BONO需進一步優化的問題。
四、小結
4.1、B2C 男裝品牌網絡營銷的優化
男裝品牌開展B2C網絡營銷，契合了現代人追求快捷的消費理念，男裝品牌的網絡營銷要想獲得更大的市場份額，需要不斷優化自身，包括提升消費者的在線體驗、提升互動氛圍、凸顯個性化銷售方式等等都有利于培養顧客忠誠。這就要求企業要尋找自身的優勢，從產品、服務、物流等各方面給予消費者獨特的體驗，切實得做到品牌的有效宣傳， 取得更大的市場份額。 只有這樣，男裝品牌的網絡營銷才會踩著更矯健的步伐更健康地向前進。
