全球旅游營銷九大經典案例1

　　案例一：天臺山“將私奔進行到底”

　　有人一脫成名，有人一球，有人一曲成名，今天，王功權一奔成名！就在一夜之間，我們有了新的談資，我們開始快樂著別人的快樂。春江水暖鴨先知，有營銷頭腦的家伙們，早就瞄上了這塊肥肉，開始行動起來了！私奔體，被私奔，私奔宣言，私奔勝地，私奔測試等橫空出世。筆者關注到私奔營銷非常成功的一個案例——浙江天臺山的私奔造句活動，簡單分析其成功的幾個點。

　　第一：借勢私奔！

　　私奔，是個敏感詞匯，如何才能結合得好？得有關聯性，善用聯想。一直以來“私奔”都是出現在電影、小說、戲劇中，這是多少紅塵男女心中蠢蠢跳動著的欲望啊？關于私奔，有太多美好+邪惡的想法了，只是大部分人停留在想想，今天終于借攻權付諸實施，豈不快哉？攻權私奔去了哪里？和誰私奔？顯然，景區、酒店、婚嫁類產品或者品牌關聯度最高。湊巧的是，適逢519中國旅游日和520天臺山旅游日，作為中國旅游日發源地的天臺山雙節同慶，私奔營銷的策劃公司DM互動借機推出私奔勝地“私奔天臺山宣言”，借勢的同時突出天臺山秀美的風光和深厚的文化底蘊。

　　第二：私奔5200層微博高樓、中國第一私奔團

　　1、簡單；天臺山私奔造句活動簡單的參與機制獲得網友的快速的轉播點評；順勢，天臺山進一步簡化參與機制，推出“私奔天臺山宣言”活動，讓網友結合私奔的熱點盡情發揮。

　　2、趣味；“王功權和王琴私奔了，奧特曼和PP豬私奔了，中國旅游日源自天臺山……”簡短的幾句話激起網友的興趣，同時通過互動微博“一切皆可私奔”“我愛你，愛者你，就像私私愛奔奔”“私奔是大奔的兄弟”“別和我談戀愛，有本事和我私奔”等的話題激發，為互動用戶提供互動思路，瞬間激發大家當年的才華橫溢，滿腹筆墨一吐為快。

　　3、豐富；在博主和互動博主即時互動配合的同時，增加多渠道的曝光和豐富。知名動漫紅星PP豬漫畫配合話題創作了“漫畫版中國十大私奔勝地”，可愛的形象，美麗的風景，深受網友喜愛，獲得騰訊博客以及動漫頻道首頁推薦，同時在PP豬漫畫的百萬博客和名人微博中與網友互動，獲得騰訊動漫微博大力推薦和網友熱評。也激發了驢友們豐富的想象力，更吸引無數網友為天臺山的美景和深厚人文競折腰。知名團購網站可購可樂推出“中國第一私奔團”，團購帥哥靚女一起游天臺！本次活動的策劃公司DM互動將天臺山中國旅游日活動推向高潮，很多網友紛紛加入天臺山私奔群詢問入團、組團方式，增強了天臺山旅游的口碑傳播。

　　私奔還在繼續，人們對私奔話題的挖掘也在持續進行中。天臺山借此打響了中國旅游日的金名片，把重走霞客路、阮籍人仙故事、和合二仙得道、活佛濟公濟世救人等歷史典故，國清寺、石梁飛瀑、瓊臺仙谷、桃源春曉、馳騁霞蔚、銅壺滴漏、華頂杜鵑等獨特美景，以及云霧茶、技工酥餅等當地特色深深印在了網友心中。很多網友留言大呼：求中國旅游日3天假，去天臺山賞花拜佛！

　　案例二：荷蘭“海平面下的藝術之光”

　　為更好的推廣荷蘭深度游產品，繼成功推廣“探訪世界上最美麗的春天”及“海平面下的騎行”大型主題活動后，荷蘭旅游局結合凱撒國際旅行社“繽紛荷蘭6日體驗之旅”產品，與荷蘭5家著名旅游機構一起合作推出“海平面下的藝術之光”網絡游戲推廣活動，目的在于鞏固并提高荷蘭業者在中國市場中的知名度，促進更多本地業者參與荷蘭旅游推廣活動，同時吸引更多中國旅游者選擇荷蘭作為他們的旅游目的地。

　　第一：“海平面下的藝術之光”將通過網絡游戲的形式將荷蘭特色展示給參與游戲的消費者，游戲簡單、有趣、輕松，內容活潑、豐富。所有參與者都有機會獲得豐富的獎品，數量多多，周周驚喜不斷；另外，荷蘭旅游局還將在活動最后通過抽獎的方式產生“荷蘭雙人游大獎”，中獎者可以親身前往荷蘭，領略這座海平面下國度的藝術魅力。 清華大學總裁班網絡營銷專家劉東明認為網絡時代的營銷需要遵循網絡營銷4I原則，其中首當其沖的是intersting利益原則，網絡營銷要趣味化，而游戲恰恰是娛樂化程度最大的。旅游美景與游戲融合自然讓網民留戀忘返。

　　第二：將藝術作為主線貫穿整個行程是產品的一大亮點，參觀阿姆斯特丹國立博物館和凡高美術館作為重點，穿插烏特勒支音樂盒博物館以增加產品的多樣性及參觀情趣，使消費者在花費較少費用的條件下，盡可能的享受更多精彩。此產品極具競爭力的市場價格，以及獨特鮮明的旅游亮點，自投放市場以來，已經受到許多消費者和業者們的高度關注。

　　據數據統計顯示，自2005年至2007年，中國游客到荷蘭旅游人數每年都以15%的比例進行增長；今年前6個月相對于2007年同期達到17%的人數提升；在2008年“探訪世界上最美麗的春天”主題活動中人數增長相對于2007年一度高達36%，所獲得的巨大成功是前所未有的。

　　案例三：大理聯袂天龍八部影視城：逍遙江湖！

借天龍八部影視城及影視劇的拍攝，以之為杠桿，以之為契機，整合、創新大理旅游品牌形象，讓大理旅游形象再上新臺階，在全國（甚至世界）范圍掀起大理旅游繼電影《五朵金花》之后的第二次高潮，撬動大理經濟和文化板塊。

　　第一：回歸整合——資源大盤點；風花雪月！

　　1、《五朵金花》的故鄉——浪漫風情；

　　2、《天龍八部》的故鄉——武俠傳奇

　　3、風花雪月——富有詩意的自然景觀

　　4、三塔、太和城、石寶山石窯、南詔鐵柱——歷史人文

　　5、南詔國、大理國——古王國

　　6、三道茶、三月街——白族風情

　　7、茶馬古道、南方絲綢之路——亞洲文化的十字路口

　　8、佛之齊魯、儒釋道巫本主——開放、包容、一團和氣的“妙香國”

　　第二：借勢引爆——需求大揭底；逍遙天下 !

　　1、莊子著作《逍遙游》，有仙風道骨、清靜無為、自由自在的味道，有強大的文化支撐和哲學意味，且與旅游直接相關。

　　2、《洞仙歌》（《天龍八部》第32回目錄）“且自逍遙沒誰管”，極其精準地描繪出旅游、居住、生活在大理的最生動、最突出的感受，是對 “風花雪月”的最佳闡釋，是消費者對大理旅游的需求和利益的最佳訴求。

　　3、回顧大理歷史民俗傳說故事，點點滴滴都在闡釋著“逍遙”的概念：22位皇帝中有9個禪位出家，淡薄名利，何其逍遙！東山將軍與白姐錯換鞋子，神仙偷情，何其逍遙！三道茶，一茶三味，何其逍遙！每處山水都有一個愛情神話，縱情山水，何其逍遙……！如果能找到一個詞準確地概括大理所有的風情景觀、人文歷史，同時又能帶給消費者豐富的消費聯想和感受，那一定非“逍遙”二字莫屬！南詔至大理國500年來無內戰、高人雅士、選勝登臨、呤詩作畫、賞花品茗、把酒臨虛、笑談英雄、皇帝出家、僧道還俗、神仙偷情、六教九流、共處一方、高手乍現、來去無蹤……逍遙哉！

　　4、將嚴肅文化與通俗文化、商業文化結合，“逍遙” 可指游山玩水、琴棋書畫、可指吃喝玩樂，可指修仙成道，也可指聲色犬馬。

　　“逍遙、江湖”二詞符合大理的旅游格調：雅俗共賞、人神共處。視覺、聽覺、味覺、觸覺味味皆全；風情、人情、愛情、俠情情情動人，可賞、可玩、可見、可聞，風花雪月，完全之美，逍遙江湖！

　　“逍遙、江湖”使“風花雪月”與《天龍八部》水乳交融，可以說“風花雪月”就是武俠小說要營造的主要氛圍——這一借勢，可以說精準恰當、力沉勢大。

　　案例四：新西蘭《指環王》奇跡

　　10年前，新西蘭南部是一片風景壯麗，但是人煙稀少的地方。2003年12月1日，新西蘭首都惠靈頓萬人空巷。由美國新線電影公司投資拍攝的電影《指環王》三部曲之第三部《國王歸來》在這里舉行全球首映。這不僅是第一次好萊塢影片在新西蘭舉行全球首映，而且首映規模也創造了歷史紀錄：參加人數達10萬人。一位專程從其他城市趕到惠靈頓的影迷說：“這部影片將是新西蘭電影史上的唯一，是所有新西蘭人的驕傲。”

　　這部典型的好萊塢風格影片無形中令遠離美國的南太平洋國家新西蘭獲得了神奇的力量。如今只要提起《指環王》，世界各地的觀眾都能輕易地聯想到新西蘭，因為電影中神話般的“中土世界”，正是取自新西蘭南部一片風景壯麗、人煙稀少的地方。

　　第一：《指環王》打造的旅游品牌

　　《指環王》三部曲在無形之中，成就了一個經典的旅游品牌，新西蘭的旅游業也因此有了一個鮮明的主題。

　　1、旅游品牌定位：魔戒之國；

　　2、旅游主題開發：在原有新西蘭旅游的基礎上，重新包裝推出探訪新西蘭南北島各大新奇景點的“魔戒”主題游。

　　第二：影視業與旅游業的完美結合

　　《指環王》這部典型的好萊塢風格影片無形中令遠離美國的南太平洋國家新西蘭獲得了神奇的力量。如今只要提起《指環王》，世界各地的觀眾都能輕易地聯想到新西蘭，因為電影中神話般的“中土世界”，正是取自新西蘭南部一片風景壯麗、人煙稀少的地方。

　　新西蘭國家旅游局最近發表的一項調查顯示，每十個到新西蘭旅游的外國游客中，就有一個聲稱是被《指環王》吸引來的，并且，這股熱潮短期內不會停止。

　　三、新西蘭旅游業奇跡產生的啟示

　　由此，利用強大的影視資源，展開營銷傳播活動，對劇中的自然風光與人文特色展開具有特色品牌打造，資源開發，成為了可能。

　　1、《指環王》對新西蘭南部旅游地的整合營銷傳播；

　　2、《指環王》賦予了新西蘭南部旅游鮮明的品牌價值、文化內涵；

　　影視、比賽等文化娛樂活動會x讓觀眾感同身受，從而產生身臨其境的期望——旅游成了滿足這種期望的最好方式。所以，結合熱門的文娛活動進行深度旅游和特色旅游線路的開發，將會成為旅行社開發新品的趨勢之一，也將越來越廣泛的被消費者認同和接受。清華大學總裁班網絡營銷專家劉東明認為,新西蘭其實可以借力指環王更全方位的傳播,參考韓國影視劇與旅游的深度合作以及服飾、餐飲、影視周邊產品聯動的模式。劉東明老師還強調尤其需要學會使用互聯網媒體傳播。互聯網已經超過了“報紙”、“雜志”、“電視”等傳統媒體，成為公眾獲取旅游信息的最重要的渠道，是旅游信息傳播的第一媒體。

　　案例五：玉龍雪山與“印象麗江”情緣

　　玉龍雪山，這座全球少有的城市雪山，既是麗江旅游的核心品牌。玉龍雪山景區在2007年成為全國首批66家5A級景區之一，升級后的第一個動作是整合周邊六個景區的經營權，做大麗江旅游核心品牌景區 。

　　從景區營銷角度看，玉龍雪山的這種做法，本質上是一種品牌擴展策略。所謂品牌擴展，是指景區在成功創立了一個高品質的知名品牌后，將這一品牌覆蓋到其他景區產品，形成共同擁有一個家族品牌的旅游產品集群。為此，玉龍景區特邀張藝謀導演及其創作團隊以麗江山水實景演出大型舞臺劇《印象麗江》捆綁“玉龍景區”品牌。   

　　第一：《印象麗江》：實景演出成功探秘

　　大型山水實景演出《印象麗江》自2004年3月20日正式公演之后，引起了巨大轟動。根據玉龍雪山景區的統計，《印象麗江》自2006年7月23日公演以來， 2007年接待觀眾23.64萬人，2008年接待觀眾60萬人，2009年接待觀眾140萬人，全年演出927場，每天演出3-4場，門票收入超過1.5億元，凈利潤7300萬元。《印象麗江》為什么能取得這樣優異的市場業績呢？就節目本身而言，主要是三個結合：麗江品牌與張藝謀品牌的結合、民間生活元素與實景演出藝術的結合、少數名族文化與雪山特殊環境的結合。

　　第二：《印象麗江》：營銷管理方面最棘手的是兩個問題及解決辦法

　　1、價格策略：如何制定門票價格政策。既要調動旅行社的積極性，又不能讓利太多而減少演出收益？

　　對此，《印象麗江》卻獨辟蹊徑，采取了一種超強勢的、也是非均衡的門票價格政策。其基本思路是“抓大放小”，門票優惠政策和銷售獎勵措施向戰略合作旅行社大幅度傾斜。比如，大型地接社全年團隊人數超過5萬人，就能享受逐級累進的門票優惠和銷售獎勵；中小旅行社全年團隊人數低于5萬人，就很少或不能享受門票優惠。這種把雞蛋放在少數幾個籃子里的做法，看似具有很大的市場風險，但卻成就了《印象麗江》的市場成功。

　　2、渠道控制，如何選擇渠道分銷模式。

　　《印象麗江》在市場營銷過程中，渠道模式是“有選擇的分銷”。所謂“有選擇的”，是指景區并不針對所有旅行社實行分銷，而是抓住旅游分銷鏈上的某些關鍵環節，跟少數旅游代理商合作，逐步建立多層次的分銷渠道。景區之所以這樣做，是為了改變旅游市場的游戲規則，加強對客源市場的營銷控制力。 玉龍雪山景區的這種做法，并不是為了建立垂直分銷的渠道體系，而是抓住旅游分銷鏈上的關鍵環節，加強對客源市場的營銷控制。限于國內旅游市場的發展水平，景區目前還不具備建立垂直分銷渠道系統的企業能力和市場條件。事實上，玉龍雪山景區也沒有放棄水平分銷的傳統模式，但對原有的渠道模式做了修正，收窄了分銷渠道的水平寬度，減少了代理商數量和分銷層次，并通過直接促銷客源地市場，開展與大型組團社和地接社的戰略合作，加強了景區對旅游分銷鏈的營銷控制，進而延伸了渠道分銷的縱向深度，使之具有了垂直分銷的某些形態特征。

　　案例六：莫斯科“周末旅游”

　　莫斯科濃郁的俄羅斯情調是令人向往的，但漫長而寒冷的冬季似乎讓游人們裹足不前。每到冬季前往莫斯科度周末的人都很少，湯姆森假日旅游項目經辦人決定打破莫斯科的堅冰，他帶了一批報界人士去莫斯科度了個示范性的周末，贏得了各大刊物連篇累牘的報道。以此為契機，他們在隆冬季節成功地發起了去莫斯科度一個開銷不大的周末旅游項目。

　　負責湯姆森假日旅游項目的只有3個人，為首的是道格拉斯•古德曼。10年來他堅持不懈地使用公共關系戰術，為公司成長為該行業首屈一指的大企業做出了卓越的貢獻。經營旅游業成功的關鍵在于不斷推出新的度假活動，對市場開發部門而言這就意味著今年的活動還在進行，下一年的詳細工作計劃就要準備妥當。

　　第一：1983年他們推出的夏季旅游項目有：“夏日陽光”、“湖光山色”、“親密友好”、“馬車”、“別墅和公寓”等等。為了讓盡可能多的人了解這些項目，公司決定在9月1日發放500萬份關于5種不同的度假活動的便覽。 當然，率先推出也有其弊，別的公司可以根據場姆森的定價制定出競爭性價格。利用便宜的價格來搶奪顧客。對于這一問題，湯姆森公司暗藏了一條錦囊妙計。

　　第二：在必要的情況下，重新印刷和發售《旅游便覽》，提供更低的價格。這將使公司的假日旅游價格非常有競爭力，會讓其他旅游公司措手不及。嚴格保密的情況下，設在意大利的印刷公司重印了320頁的彩色便覽，至少有50個假日旅游項目減價10—50英鎊，幾乎在便覽的每一頁上都有新的標價，封面也予以重印，添上了“不收附加費”的保證和減價的聲明。便覽悄悄地運到倫敦的倉庫，只有幾個關鍵的職員了解情況。他們小心翼翼地守護著這個秘密，不讓競爭對手有絲毫察覺。讓人們了解重新推出旅游項目的時機終于到了。他們計劃在12月6日一鳴驚人，以全面覆蓋式的新聞報道連續報道3天，然后才刊出廣告。

　　這天，湯姆森公司取得了前所未有的報紙覆蓋率。每家全國性的報紙都刊登了消息，有些甚至還在頭版。報道的質量更是令人驚喜，9家全國性報紙提到湯姆森公司72次，若干種省級報紙在頭版頭條給予了報道。報紙和電臺的報道持續了整整一周。《星期日時報》居然用了一整版來介紹這次旅游項目的重新推出。電臺電視臺在全國假日節目中也發布了消息。1月份創造了新的訂票記錄，到1月底，旅游業務急劇回升。湯姆森公司推動了旅游活動，1983年的夏季旅游呈現良好前景。

　　案例七：香港，樂在此 愛在此

　　為了恢復香港旅游，振興香港經濟，繼“動感之都，就是香港”第一階段為期2年的推廣之后，香港旅游發展局又開展主題為了“香港，樂在此愛在此！”的第二階段全球推廣活動。

　　2003年10月11日香港旅游發展局中國內地總監在北京宣布，為使香港旅游業得以全面復蘇，該旅游發展局再次投入一點四億港元，將在十月十三日，推出以“香港-樂在此-愛在此”為主題的第二階段的旅游系列活動。由“香港旅游大使”成龍擔綱演出的旅游宣傳片也將在中國主要城市電視臺同步播出。

　　“非典”過后，為了旅游業的迅速復蘇，香港政府及業界投入了四億多港元，推出了“好客月”活動。為了配合“香港，樂在此；愛在此”為主題的第二階段的旅游系列活動，香港旅游發展局與內地旅游業界聯袂為消費者準備了以下旅游產品：

　　1. 以家庭為主題的“親子在此”旅游路線；

　　2. 以美食為主題的“細味在此”旅游路線；

　　3. 以購物為主題的“心動在此”旅游路線等；

　　4. 為自助游的旅客準備的“大嶼山一日游”、“直升機環港游”、“璀璨香江夜游”等路線；

　　5. “香港國際煙花音樂匯演”（2003.10）；

　　6. “香港繽紛冬日節”（2003.10—2004.1）；

　　7. “新春國際匯演之夜”（2004年初）；

　　8. “星光大道揭幕前奏”（2004.3）。

　　據香港旅發局的統計，香港為消除“非典”負面影響所進行的推廣活動共花費約5億港幣。但是通過這一系列推廣活動，截至2003年10月10日，在國際上為香港帶來了總值10.43億港元的宣傳效益。不僅如此，旅游帶動消費，為香港經濟注入了一劑強心針，讓香港在最短的時間里得以重生

　　案例八：大堡礁全世界最好的工作

　　在北半球一片陰沉和寒冷的時候，這里的熱帶島嶼陽光明媚，有一份愜意的工作正等著你。是的，這是“全世界最好的工作”。

　　Sapient公司是澳大利亞昆士蘭州旅游局長期合作伙伴，每年都承擔許多昆士蘭旅游推廣項目。2008年初，公司接到推廣大堡礁島嶼旅游項目時，有點為難。“全世界最好的工作”的設計師、Sapient公司澳大利亞全國管理總監——邁克爾•布拉納覺得需要一個能迅速吸引人們注意和打動消費者內心的全新策略方案。Sapient的團隊決定從消費者心理入手。 “而成為一個當地居民，是體驗文化的最好方式。”布拉納強調。布拉納 團隊總結出一句話的營銷策略：“感受大堡礁，生活在這里。”

　　第一：團隊經過進一步討論，又引入“工作”這個概念。

　　2009年初，正值金融風暴席卷全球，企業大量裁員、失業率居高不下，人心惶惶。所以，誰能夠擁有一份穩定、高薪的工作，絕對是一件令人羨慕的事情。基于以上兩點考慮，布拉納團隊的想法有了一次飛躍：讓人們想象，能生活在大堡礁——不僅僅是旅游，而是擁有一份每小時1400澳元超高待遇的工作，而且工作環境又愜意，工作內容又輕松。“這該會有多么大的吸引力啊！誰能不為這份工作心動呢？”

　　第二：請你們幫我講故事

　　當這些想法成熟后，布拉納團隊開始為世人講述這樣一個美麗的故事：在北半球一片陰沉和寒冷的時候，這里的熱帶島嶼陽光明媚，有一份愜意的工作正等著你。是的，這是“全世界最好的工作”。招聘的流程很漫長，這是布拉納團隊特意設計的，因為這樣，世界各大媒體就會有充分時間持續報道。廣告投放也非常簡單。他們僅在澳大利亞旅游主要客源國，如美國、歐盟、新西蘭、新加坡、馬來西亞、印度、中國、日本和韓國等，發放一些分類職位廣告、職位列表和小型的橫幅，引導人們登錄網站。另外，布拉納的團隊還利用網絡的交互性，比如Youtube、Twitter、社交網站等，使活動影響力不斷延伸。經過1年的運作，“全世界最好的工作”的受眾達到30億，幾乎占了全球總人口的一半；收到來自202個國家（和地區）近3.5萬份申請視頻。全球每個國家（或地區）都至少有一人發了申請；招聘網站的點擊量超過800萬，平均停留時間是8.25分鐘；谷歌搜索詞條“世界上最好的工作+島”，可搜到4萬多條新聞鏈接和23萬多個博客頁面。

　　招聘活動結束的當天，昆士蘭州州長安娜•布萊由衷地贊嘆道：“‘全世界最好的工作’不僅是一段令人贊嘆的旅程，也是史上最成功的旅游營銷戰略！

　　案例九：南非借力“世界杯” 

　　南非雖有“游歷一國等于環游世界”的美名，但在眾多的旅游資源中，“自然”為其贏得了無數贊譽和獎項。南非的自然美景令人流連忘返，種類繁多的野生動植物讓人唏噓驚嘆，而其自然世界遺產更是堪稱生物史上的奇跡。因“無可匹敵的美景”和熱情好客的人民，南非被國際權威旅游雜志Condé Nast Traveller評為2006年度全球第五大最受歡迎的旅游目的地，不愧為“自然之園”。

　　第一：借助南非世界杯的成功舉辦，啟動名為“２０種新體驗南非１０日游”的市場推廣活動，大力提升南非旅游業在國際市場的影響力和地位。

　　第二：推出的“２０種新體驗南非１０日游”市場推廣活動包括“山水風光旅游”、“生態旅游”、“民俗旅游”、“考古旅游”、“高爾夫運動休閑游”等重點項目，活動的影響范圍將覆蓋全球１４億人口。

　　南非旅游部的統計顯示，世界杯期間入境南非的游客總數達１０２萬人，比去年同期增長２５％。