食品行業(yè)新產(chǎn)品營銷的6大成功法則（四）
一年前，雅克花6000萬元做廣告，5000萬元做終端。事實(shí)上，廣告不是白打的，雅克要的是乘廣告之勢完成全國招商，完成全國整合。據(jù)悉，雅客招商會，一天簽約的金額就高達(dá)2.3億元，并且經(jīng)銷商預(yù)付款達(dá)到6700萬元。現(xiàn)在，雅克已經(jīng)初步完成整合，并大有與大白兔一爭高下的架勢。雅克的成功，正如負(fù)責(zé)營銷的副總周煒平所言："不是我們太強(qiáng)，而是對手太弱。"足見，在食品行業(yè)整體營銷水平不高的情況下，即使是實(shí)力不強(qiáng)的新產(chǎn)品，也能通過整合行業(yè)資源，搶奪市場先機(jī)。
點(diǎn)評：對于中國90%以上的中小食品企業(yè)而言，誰能在最短的時(shí)間整合最強(qiáng)的資源，搶先出擊，市場就是誰的。然而，對于一個(gè)企業(yè)而言，新產(chǎn)品做營銷，往往在資金、資源、渠道、經(jīng)驗(yàn)等方面不可能面面俱到，招商正好可以有效組合業(yè)界資源，實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化。因此，招商不僅是企業(yè)的第一次營銷，而且是企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展之道。
法則六：雜交營銷：功效品牌化、品牌功效化
中國人在普遍解決溫飽問題之后，開始追求品質(zhì)、營養(yǎng)、潮流、文化等附加價(jià)值。一句話，人們吃的更多是舒心和享受。
娃哈哈、樂百氏、體飲、脈動、他+她飲料等各式飲料，利用獨(dú)特的功能賣點(diǎn)，占有一席之地；雀巢咖啡、麥?zhǔn)峡Х荣u的是一種文化，而不是提神；清華清茶、美美減肥片、在短短2-3個(gè)月內(nèi)奇跡般走紅市場；聯(lián)邦減肥巧克力在極短的時(shí)間內(nèi)完成從新產(chǎn)品到知名品牌的跳躍。事實(shí)上，在這些品牌輝煌的背后，是一種實(shí)效的營銷傳播理念：品牌功效化，功效品牌化。
舉個(gè)例子，2003年，樂百氏推出的脈動，將定位鎖定在18～35歲的都市年輕一族，為迎合這類群體年輕、自信、喜歡挑戰(zhàn)等特點(diǎn)，樂百氏在"水分和維生素雙補(bǔ)"的功效新概念支持下，賦予脈動以"讓自己充滿活力、從容自信的享受生活、迎接挑戰(zhàn)，展現(xiàn)自己最好一面"的品牌內(nèi)涵，并將其品牌個(gè)性在電視廣告中以夸張的手法展現(xiàn)得淋漓盡致，從而使脈動成為國內(nèi)飲料市場備受矚目的產(chǎn)品之一。
而一貫以"跟進(jìn)主義"為主要策略的娃哈哈，隨后也推出了電解質(zhì)飲用水康有利、 "激活"等新品，并將"激活"定為今年主打品種，希望借此實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級。
事實(shí)上，這種雜交勢頭，即使是跨國巨頭也無法遏制。2004年10月20日《華爾街日報(bào)》報(bào)道，向來在功能飲料市場缺乏建樹的可口可樂公司計(jì)劃于明年推出Full Throttle飲料。
總結(jié)："品牌功效化、功效品牌化" 是食品行業(yè)一大趨勢，它契合中國消費(fèi)者消費(fèi)心理，既解決新產(chǎn)品生存問題，又著眼長遠(yuǎn)，已經(jīng)成為新產(chǎn)品實(shí)效營銷傳播之道。
在血雨腥風(fēng)的新產(chǎn)品營銷領(lǐng)域，變化是唯一的不變，以上總結(jié)的"食品行業(yè)新產(chǎn)品營銷的6大法則"，隨著新產(chǎn)品營銷的進(jìn)一步深化，會不斷地?cái)U(kuò)充和變化。但我們的初衷是不變的，都是為食品行業(yè)新產(chǎn)品營銷獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，降低新產(chǎn)品營銷風(fēng)險(xiǎn)，幫助新產(chǎn)品企業(yè)做大做強(qiáng)。
