網絡營銷和傳統營銷模式的對比研究

一、網絡營銷

　　1、網絡營銷的概念

　　網絡營銷是借助國際互聯網絡、計算機通信和數字交互式媒體的功能來實現營銷目標的一種方式，是以網絡技術為基礎的目標營銷、直接營銷、分散營銷、顧客導向營銷、雙向互動營銷、遠程或全球營銷、虛擬營銷、無紙化營銷、顧客參與式營銷的綜合。它貫穿于企業營銷活動的全過程，涉及到網絡調研、網絡新產品開發、網絡促銷、網絡分銷、網絡服務、網絡溝通等電子商務活動的各個環節。

　　2、網絡營銷的特點

　　(1)時域性 

　　營銷的最終目的是占有市場份額，由于互聯網能夠超越時間約束和空間限制進行信息交換，使得營銷脫離時空限制進行交易變成可能，企業有了更多時間和更大的空間進行營銷，可每周7天，每天24小時隨時隨地的提供全球性營銷服務。

　　(2)富媒體 

　　互聯網被設計成可以傳輸多種媒體的信息，如文字、聲音、圖像等信息，使得為達成交易進行的信息交換能以多種形式存在和交換，可以充分發揮營銷人員的創造性和能動性。

　　(3)交互式 

　　互聯網通過展示商品圖像，商品信息資料庫提供有關的查詢，來實現供需互動與雙向溝通。還可以進行產品測試與消費者滿意調查等活動。互聯網為產品聯合設計、商品信息發布、以及各項技術服務提供最佳工具。

　　(4)個性化 

　　互聯網上的促銷是一對一的、理性的、消費者主導的、非強迫性的、循序漸進式的，而且是一種低成本與人性化的促銷，避免推銷員強勢推銷的干擾，并通過信息提供與交互式交談，與消費者建立長期良好的關系。

　　(5)成長性                                        

　　互聯網使用者數量快速成長并遍及全球，使用者多屬年輕、中產階級、高教育水準，由于這部分群體購買力強而且具有很強市場影響力，因此是一項極具開發潛力的市場渠道。

　　(6)整合性 

　　互聯網上的營銷可由商品信息至收款、售后服務一氣呵成，因此也是一種全程的營銷渠道。另一方面，禹含網絡建議企業可以借助互聯網將不同的傳播營銷活動進行統一設計規劃和協調實施，以統一的傳播咨訊向消費者傳達信息，避免不同傳播中不一致性產生的消極影響。

　　(7)超前性 

　　互聯網是一種功能最強大的營銷工具，它同時兼具渠道、促銷、電子交易、互動顧客服務、以及市場信息分析與提供的多種功能。它所具備的一對一營銷能力，正是符合定制營銷與直復營銷的未來趨勢。

　　(8)高效性 

　　計算機可儲存大量的信息，代消費者查詢，可傳送的信息數量與精確度，遠超過其他媒體，并能因應市場需求，及時更新產品或調整價格，因此能及時有效了解并滿足顧客的需求。

　　(9)經濟性

　　通過互聯網進行信息交換，代替以前的實物交換，一方面可以減少印刷與郵遞成本，可以無店面銷售，免交租金，節約水電與人工成本，另一方面可以減少由于迂回多次交換帶來的損耗。

二、傳統營銷

　　1、傳統營銷的概念

　　傳統營銷是一種交易營銷，強調將盡可能多的產品和服務提供給盡可能多的顧客。經過長期的發展，已經形成比較扎實的理論和實踐基礎，消費者已經習慣這種固定的模式。消費者在消費過程中有很強的交流性，可以看到現實的產品并體驗購物的休閑樂趣，同時也更取得了大眾的信賴。

　　傳統的市場營銷策略是由邁卡錫教授提出的4P組合，即產品、價格、渠道和促進。這種理論的出發點是企業的利潤，而沒有將顧客的需求放到與企業的利潤同等重要的地位上來。而網絡的互動性使得顧客能夠真正參與整個營銷過程，而且其參與的主動性和選擇的主動性都得到加強。這就決定了網絡營銷首先要求把顧客整合到整個營銷過程中來，從他們的需求出發開始整個營銷過程。據此，以舒爾茲教授為首的一批營銷學者提出了4C的市場營銷理論，即消費者的需求和欲望、成本、便利和溝通。

　　在傳統營銷模式中，制造商生產出成品后往往通過制造商→批發商→零售商→消費者的營銷渠道對外銷售產品，產品一般需要經歷好幾個環節才能到達消費者手中，這樣臃長的供應鏈不僅降低了產品的時效性，而且增加了產品的成本。

　　2、傳統營銷的特點

　　(1)服務思想急待提升，服務體系不完整

　　服務思想事實上是一種意識，是一種責任，更是一種情感。冷冰冰的產品通常只具有使用價值和交易完成后的價格，而一旦滲入了服務思想就會很快變得生動起來。由于在產品的制造、設計和流通過程中滲透了人們的意識、責任和情感，產品本身和整個營銷過程就變得充滿了服務精神。然而，在傳統的服務概念中，諸多企業對此根本就不強調，甚至于淡化這種服務思想，因而其整個服務就表現得異常單薄，其服務體系的建設也表現的不完整。

　　這種服務狀況的出現對企業的發展事實上是非常不利的，因為服務思想會滲透到立體服務流程的每一個環節中去，會滲透到為顧客提供服務過程中的每一個崗位、每一個執行體中去。而現在我們來看，因為服務思想不到位，整個服務體系的內在核心不到位，這就會影響整個服務的功能和服務體系的水準。

　　(2)服務流程長，服務效果差

　　在傳統營銷形態所包含的服務體系中，通常有兩方面的情況：一方面是生產型企業本身所提供的各項服務;另一方面是它所倚仗通路經銷商的配合提供的各種服務。這兩種服務最后轉化成為現實，轉化成為消費者可以親身感受到的實實在在的服務，都必須有通路經銷商的有序配合才能夠很好地去完成。但是由于許多中小型企業所倚仗的通路過長，而且在這種過長的通路中，企業所遇到的各種通路經銷商的情況有差異，大家各自謀求的利益點，謀求利益回饋的機制均不一樣。這就決定了在整個漫長的通路線上，對服務概念的理解不一樣，對服務體系建設的重視程度不一樣，在服務體系的建設過程中所使用手段、方法均不一樣。這樣每個流通環節中所表現出來的服務效果也不一樣。追根溯源到生產型企業，其最后所表現出來的服務在綜合測評指數上則比較低。

　　這種狀況就好像湖南衛視《快樂大本營》欄目中的一個節目。在這個節目中，群體的參與者每一個都用擋板隔開，帶上耳機，由第一位嘉賓開口說話，做動作，按照題板上的題目進行表演，結果最后復制下來的結果非常可怕，第一個表演者的語言、動作全都變了形。這樣一個節目取名叫做快樂傳真，它卻能引發人們許多生動的啟示：管理復制和服務復制的變形。

　　(3)一線服務缺乏力度，整體服務形象不醒目

　　在傳統企業傳統營銷形態中，由于缺乏服務思想的整體貫徹，由于缺乏必要的服務章程，所以通常在其服務系統的人力資源系統中，往往缺乏專業化的一線服務人員。即便是有這樣的服務人員，往往也沒有把它當做一個重要的崗位，因而沒有對處于這樣一些崗位上的服務人員和以這些服務崗位相互連綴而成的一線服務體系的系統培訓。正是由于這些原因，所以它們表現在具體的服務中缺乏特色、缺乏力度，有時甚至是敷衍了事;這種服務哪里會有光彩奪目的形象呢?所以，真正的問題就在于，傳統的服務體系也許作為企業、作為從業人員均付出了很多，投入了一定的時間和精力，但往往在效果上表現不好，這樣一種狀況到底原因在哪里呢?原因就在于傳統營銷本身的經營特點和我們服務體系的系統化建設。

三、網絡營銷和傳統營銷模式的優缺點對比

　　(一)、網絡營銷的優缺點

　　1、網絡營銷的優點

　　(1)有利于降低成本

　　企業采購原材料是一項繁瑣、復雜的工作，而運用網絡可以使采購產品與制造相結合，簡化采購程序。使用EDI（電子數據交換）進行無紙化辦公，通?？梢詾槠髽I節省5%—10%的采購成本。“EDI是通過電子方式，采用標準化的格式，利用計算機網絡進行結構化數據的傳輸和交換的一種信息技術。”③另外，傳統店鋪促銷需要投入很多的資金和人力進行市場調查，而采用網上促銷的成本是相當于直接郵寄廣告花費的1%，利用網絡發布廣告的平均費用僅為傳統媒體的3%，這樣從成本和銷售方面可以很好地降低企業的成本。

　　(2)能幫助企業增加銷售商機，促進銷售

　　網絡可以提供給企業全天候的廣告及服務，還可以把廣告與訂購連為一體，促成購買意愿。此外，通過網絡，企業與國際接軌，還可以減少市場壁壘，消除不同國家間的公司因時間、地域的障礙而影響銷售。傳統的店鋪銷售有著地域的局限性，人們只能上門購物，這樣制約了店鋪的發展規模，而進行網絡營銷有著無時間限制的全天候經營，無國界、無區域界限的經營范圍、精簡化的營銷環節的特點，它就可以超越時空的限制。這樣通過網絡的獨有特點，可以幫助企業更好的促進銷售，從而提高企業的市場占有率。   

　　(3)有極強的互動性，有助于實現全程營銷目標

　　網絡具有主動性與互動性的特點，并且可以無限延伸。傳統的店鋪銷售中，企業與消費者之間的溝通較為困難，而在網絡環境下，企業可根據公告版、網站論壇、E-mail的形式，大大加強了企業與顧客之間的聯系，企業可以有效地了解顧客的需求信息，從而建立數據庫進行管理，利用這些信息，為企業所要進行的營銷規劃提供依據，這樣把消費者與企業間的互動性提高上來，幫助企業實現銷售目標。

　　(4)可以有效地服務于顧客，滿足顧客的需要

　　營銷的本質是排除或減少障礙，引導商品或服務從生產者轉移到消費者的過程。網絡營銷是一種以顧客為主，強調個性化的營銷方式，它比起傳統市場營銷中的任何一個階段或方式更能體現顧客的“中心”地位。另外，網絡營銷能滿足顧客對購物方便性的需求，提高顧客的購物效率，通過網絡，顧客可以在購物前了解到相關信息，購物中可在家“游逛”消去時間，購買后也可與廠家取得聯系。此外，網絡營銷能為企業節省傳統營銷方式不得不花費的巨額促銷和流通費用，從而使商品成本和價格的下降成為可能。

　　(5)具有高效性

　　網絡具有快捷、方便的特性，網絡營銷結合網絡的這個優勢，使商家進行營銷活動的效率提高了。把這種高效性充分運用到銷售活動的各方面，使許多對企業有用的信息綜合運用起來，為企業的發展起到了指導作用。網絡的高效性更有利于進行網絡營銷，使營銷的過程更加快捷和及時適應市場的發展要求。

　　2、網絡營銷的缺點

　　（1）信息的發布缺乏針對性

　　網絡營銷要有針對性，網絡營銷的定位要準，最主要的是在搜索引擎推廣和郵件營銷方面的定位以及網絡廣告投放時候的媒體定位。
   （2）商家與客戶的溝通不夠理想
    顧客關系對于開發顧客的長期價值具有至關重要的作用，以顧客關系為核心的營銷方式成為企業創造和保持競爭優勢的重要策略，網絡營銷為建立顧客關系、提高顧客滿意和顧客忠誠提供了更為有效的手段，通過網絡營銷的交互性和良好的顧客服務手段，增進顧客關系成為網絡營銷取得長期效果的必要條件。顧客服務是一個企業能留住顧客的重要手段，在電子商務領域，顧客服務同樣是取得成功的最重要因素。一個優秀的顧客數據庫是網絡營銷取得顧客信任，能成功的重要保證。但是舍得投資去獲得客戶信息有多少？認識到這一點的企業又有多少呢？客戶信息是企業創新的合作伙

　?。?）營銷的渠道實際使用效果差

　　盡管從理論上說，許多網絡營銷服務都可以在線實現，但由于企業對網絡營銷服務的了解有限，服務商本身的專業性和服務水平也不同，在很多時候還需要面對面的服務，在現階段網絡營銷服務仍然離不開本地化，因此在沒有建立傳統意義上的銷售渠道的情況下來推廣網絡營銷服務是很困難的。與傳統營銷渠道一樣，以互聯網作為支撐的網絡營銷渠道也應具備傳統營銷渠道的功能。

　　（4）營銷的手段比較單一

　　網絡營銷是企業競爭的又一個戰場，每個企業都會采用各種戰術來搶占先機。在這種情況下，有些人往往顯得不知所措，不知從何下手。也有很多公司向潛在客戶濫發電子郵件，嚴重的影響了企業形象。而傳統營銷的推廣手段來推廣網上的服務，例如在報紙、雜志、電視等媒體上做廣告，常見的還有路牌廣告、車廂廣告、宣傳冊、信函廣告、組織研討會等多種形式。在現在這個網絡已經深入到千家萬戶的“網絡時代”傳統的營銷手段效果還是很好的，現在各種網絡營銷手段之間孤立的，排他的，嚴重影響了網絡營銷的效果。

　　(二)傳統營銷的優缺點

　　1、傳統營銷的優點

　　首先，人們的生活習慣、工作方式、價值觀都比較接受傳統消費；其次，顧客能直接感受到產品，降低了購買風險，售后方面也更有保障；再次，一部分人將逛街購物做為一種時尚或生活中不可缺少的部分；最后，面對產品生動形象的解說往往更能成功的激發消費者的購買欲。

　　2、傳統營銷的缺點

　　首先，商品的附加成本增加從而沒有價格優勢；其次，商品有地域的限制且商品信息不流通，導致地域價格差；再次，廣告成本大且有時間限制、地域限制，并且傳播信息難以保留。

　　四、網絡營銷對傳統營銷的發展與創新

　　（一）網絡營銷在營銷理念上的創新

　　市場營銷理念是指導企業營銷活動的行動綱領和準則。網絡營銷對傳統營銷的創新首先應從營銷理念上開始創新。

　　1、從傳統的同質化大規模營銷轉向異質化集中性營銷

　　傳統的大規模市場營銷借助電視廣告、購物商城、超級市場等適合大批量消費的觀念，在大規模消費廣告上投入了大量資金，并通過搶占市場份額，贏得利潤。但網絡技術使整個世界步入了小型化、多樣化和復雜化交融的新時代。在網絡經濟時代，消費者有自主選擇的權力，他們通過搜索引擎在尋找符合自己特殊要求的個性化產品，企業要贏得市場就必須根據消費者特定需要提供“量體裁衣”的服務。在大規模市場營銷年代，小公司是無法與財雄勢大的大公司抗衡的，但在網絡經濟時代，無論多小的公司都能找到相應的有特殊興趣的消費者群體、網絡的出現加快了從大規模市場向細分市場的過渡，針對小顧客群體的小批量產品正迅速發展。企業規模不再是優勢，企業成功的關鍵是提供與眾不同的產品和服務。

　　2、從單向的市場營銷轉向互動的市場營銷

　　傳統營銷中，消費者始終處于被動的地位，只能被動地接受由媒體廣告、展覽、產品目錄等提供的單向信息輸送。營銷部門也因常常無法及時獲得消費者的反饋信息而不能有效地調整營銷戰略，從而也影響了企業的盈利?；ヂ摼W絡技術則可幫助消費者和企業之間進行互動交流。潛在的消費者可以借助網絡與銷售商或技術人員進行對話，了解自己感興趣的產品和服務，甚至通過超級連接系統，在網頁上直接瀏覽更具體和更直觀的產品介紹。銷售商也根據消費的反饋信息對產品進行改進，或推出更受消費者歡迎的新產品。充分利用網絡高度互動性的新型營銷方法也使營銷管理者通過市場調研、產品設計、生產到最終服務的一系列程序和消費者保持密切的聯系，與消費者一起共同創造著新的市場需求。這種互動的網絡營銷更加體現了以消費者為中心的宗旨。

　　3、從分散獨立的營銷管理轉向統一協同的工作過程

　　網絡營銷不僅能使消費者與企業互動，而且能使企業營銷各職能部門以及營銷和其他部門之間互動。企業營銷的各環節原來通過分工由不同的部門和人員負責。這樣做一方面固然可以減少重復勞動帶來的資源浪費，但同時也增加了部門間信息的傳遞和協調成本。網絡技術則突破了營銷管理分工和合作的相互制約性，使兩者得以有效結合。企業通過網絡進行市場調研．尋找為企業帶來最大利益的消費群體，并設計專門的產品和服務，保留這些最有價值的客戶；網絡反饋的信息經分析通過企業內部網傳送到生產第一線：產品定價可及時通過網絡告知消費者，銷售人員通過公司內部網可對公司的具體項目提供建議和意見。這樣，市場調研——產品設計與生產——價格變動——銷售——服務融為一體，從而使營銷各職能部門、營銷與其他企業部門之間能保持長久的合作和協調，更充分有效地發揮營銷的整體功能。

　?。ǘ┚W絡營銷在營銷組合上的創新

　　在網絡經濟時代，傳統的市場營銷組合4P（產品、價格、分銷、促銷）正日益受到新的營銷組合4C（顧客、成本、方便、溝通）的挑戰。互聯網絡作為跨時空傳輸的“超導體”媒體，可以隨時隨地為顧客提供針對性的呼應。網絡技術的日趨先進和普及，使4C得到了很好的發展并越發顯示其優勢。

　　1、產品和服務以消費者的需求為導向

　　由于互聯網絡具有很好的互動性和引導性，用戶通過互聯網絡在企業的引導下對產品或服務進行選擇或提出具體要求。企業可以根據顧客的選擇和要求及時進行生產并提供及時服務，使顧客能跨時空得到滿意的產品和服務。

　　2、以顧客能接受的成本定價

　　顧客可以通過互聯網絡提出接受的成本，企業根據顧客的成本提供彈性的產品設計和生產方案供用戶選擇，直到顧客認同確認后再組織生產和銷售。所有這一切都是顧客在公司服務器程序的引導下完成的，不需要專門的服務人員，因此成本也及其低廉。

　　3、產品的分銷以方便顧客為主

　　網絡營銷是一對一的分銷渠道，是跨時空進行銷售的，顧客可以隨時隨地利用互聯網絡訂貨和購買產品，整個購買過程只需在“舉手擊鍵”之中順利完成，因此在網上真正實現了消費者與廠商的直接溝通，無疑極大地方便了消費者的購買。

　　4、加強與顧客溝通和聯系

　　被公認為除報紙、雜志、電視、廣播之外的第五種傳播互聯網，具有傳統的廣告媒體難以比擬的優點，如多媒體互動性、信息容量大、檢索方便等。因此網絡廣告在短時間內迅速發展起來。網絡廣告可以做在電子公告牌上，也可以做在專門的網上市場或網上交易會上，以及公司自己的電子網頁上。隨著多媒體技術和網絡技術的發展，網絡廣告正向圖、文、音并茂及動靜態結合的方向發展。

　?。ㄈ┚W絡營銷在營銷手段上的創新

　　互聯網絡以其獨特的優勢，正在為企業開展營銷活動提供新的工具和手段。企業所有的營銷活動都可以通過互聯網絡實現。

　　1、網絡廣告

　　網絡廣告目前主要是指企業通過設立網頁或設立電子郵箱，將自己的圖標放

　　在搜索引擎中等方式，將自己的信息在網絡上發布，由顧客按照自己的興趣自主地查詢和傳送反饋信息，從而構成交互的、有特定對象的信息傳遞。網絡廣告的形式也是豐富多彩的，如網幅廣告、按鈕廣告、墻紙廣告、插頁廣告、直郵廣告、電子郵件廣告、贊助廣告、競賽和促銷廣告、互動式游戲廣告和導航廣告等。網絡廣告作為在因特網站點上發布的以數字代碼為載體的經營性廣告，具有互動性（實現發送者和受眾之間即時的雙向交流）、廣泛性（覆蓋范圍廣泛，表現形式多樣）、可統計性（通過精確的記錄統計受眾瀏覽次數，監測所有網站的廣告投放效果）、智能性（更多地偏向于基于信息的理性訴求）等特點。

　　2、電子郵件

　　電子郵件相當于企業的一個郵政信箱加特快傳遞。它的信息傳送非常方便，不受時間空間的制約，且傳遞速度快，無干擾。它可以一函多發，還可傳遞圖像、聲音、報表和計算機程序等。它與傳真電話相比，還具有編輯性，同時安全性和保密性更強。企業可以利用收發電子郵件與顧客進行交談和溝通，準確收集顧客的資料及其需求信息，了解顧客的需求與欲望，從而調整自身的營銷策略；企業還可以通過向顧客發送電子郵件等進行市場調整，方便快捷，準確性高，成本低，時間短。

　　3、電子網頁

　　電子網頁相當于一個企業的名片和介紹，它是企業傳播自身信息的一個窗口，也是與受眾建立聯系的一個中轉站。有的企業，尤其是有的中小型企業，因為缺乏人力財力，加上信息閉塞，無法經常參加國際商業展覽，也無法在海外設立辦事機構?；ヂ摼W絡上的電子網頁，完全可以幫助這些企業初步開展網上國際營銷活動。

　　4、獨立網站

　　獨立網站如同互聯網上的大型豪華商場。它是一個虛擬的電子商場，它將實際的商業購物空間轉換為虛擬的信息購物空間，實現了談判、訂貨、簽單、支付、運送、服務各環節的網上操作，顧客可以邊看邊逛，瀏覽貨架上琳瑯滿目的各種商品，選中商品后只需按點鼠標，即可確定購買。

　　五、結論

　　全球互聯網絡的發展，網絡經濟時代的到來，網絡營銷的出現成了一種必然，網絡營銷是信息網絡時代的新的營銷方式，它與傳統營銷相比，能夠超越時間約束和空間限制，更直接地滿足消費者的需要，從而具有更大的優勢。網絡營銷不僅為企業營造了嶄新的營銷環境，同時還徹底重組了企業的營銷理念，創新了傳統營銷的組合策略和手段。相信只要能夠很好的整合網絡營銷和傳統營銷，一定會創造更高的營銷效率，帶來更大的營銷利潤。文章通過對網絡營銷和傳統營銷的概念、特點的對比，優缺點的比較以及網絡營銷對傳統營銷的創新和發展，分析透徹，得出了很多有價值的觀點，為企業更好的整合網絡營銷和傳統營銷，創造更大的利潤提供了很大幫助。但是在理論深度上有待進一步加強。