有關(guān)差異化營銷策略的問題研究

      摘要: 在國內(nèi)市場上，許多行業(yè)都面臨著同質(zhì)化的問題，因而創(chuàng)造顧客是企業(yè)營銷過程中必須解決的重要課題，而顧客的需求差異是實施差異化營銷策略的重點。因此，營造一個與眾不同的營銷策略，形成差異化優(yōu)勢，是值得考慮的模式。本文探討了差異化營銷的產(chǎn)生背景及內(nèi)涵，差異化營銷的理論基礎(chǔ)，以及差異化營銷的幾種策略及應(yīng)用，并對差異化營銷存在的問題和企業(yè)如何科學(xué)有效的運用差異化營銷策略進行了具體闡述。　　 

　　一、差異化營銷的內(nèi)涵及理論基礎(chǔ) 　　
（一）差異化營銷的內(nèi)涵
在激烈競爭的行業(yè)中，一個企業(yè)必須努力尋找能使它產(chǎn)生差異化的特定方法，集中資源打造自己的專業(yè)優(yōu)勢，通過差異化營銷手法形成領(lǐng)先的、獨特的優(yōu)勢，保持與眾不同、杰出的特征，獨一無二的個性和品牌精神，從而得到顧客的親睞，并在狹窄的細分市場上尋求一席之位。從表面看，企業(yè)向不同的顧客提供的是同一種商品，但實際上，顧客所買的可能是根本不同的東西，同樣是買汽車，有的購買的是純粹的交通工具，有的則更多的附加了地位、聲望這些車外之物。富有者，把高價和時髦作為身份、地位的象征，貧賤者把食飽腹、衣遮體當(dāng)成衡量商品優(yōu)劣的尺度。有貪虛榮的，有圖實惠的，如此等等。
差異化營銷正是迎合了這種需要。所謂差異化營銷，是指企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，生產(chǎn)出在性能質(zhì)量上優(yōu)于市場上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù)，在消費者心目中樹立起不同一般的良好形象。簡單的說，差異化營銷是企業(yè)能夠向顧客提供一種區(qū)別于競爭對手的、獨特的產(chǎn)品或服務(wù)。
（二）差異化營銷的理論基礎(chǔ)
傳統(tǒng)營銷理論強調(diào)4P—產(chǎn)品、價格、渠道和促銷四要素。這種4P理論認為，企業(yè)只要圍繞4P制定靈活的營銷組合，產(chǎn)品銷售就有了保證。但是，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，21世紀(jì)市場營銷環(huán)境發(fā)生了很大的變化，以顧客為中心，面向競爭，尋求合作，創(chuàng)造需求成了市場營銷發(fā)展的新趨勢，傳統(tǒng)的4P理論已不能很好地適應(yīng)新的情況，而4C—顧客、成本、便利、溝通和4R—反應(yīng)、關(guān)聯(lián)、關(guān)系、回報，這兩種營銷理論及其組合就是在這種背景下產(chǎn)生的一種新的營銷理論，它們提出是新世紀(jì)營銷理論的創(chuàng)新與發(fā)展，給出了企業(yè)開展差異化營銷的最好解釋，并指出了差異化營銷可能的方向和途徑，對企業(yè)在市場上開展差異化營銷實踐產(chǎn)生了積極而重要的影響。
二、差異化營銷的幾種策略及應(yīng)用
（一）產(chǎn)品差異化策略及應(yīng)用
產(chǎn)品差異化是指某一企業(yè)市場的產(chǎn)品在質(zhì)量、性能上明顯優(yōu)于同類產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家，從而形成獨自的市場。
首先，企業(yè)實施產(chǎn)品差異化要考慮特征。產(chǎn)品特征是指對產(chǎn)品基本功能給予補充的特點。如農(nóng)夫山泉的“有點甜”、農(nóng)夫果園的“混合”果汗及“喝前搖一搖”、康師傅的“每日C果汁”、匯源果汁的“真鮮橙”的特點在消費者心目中都留下了很深的印象。可見，產(chǎn)品特征是企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品差異化極具競爭力的工具之一。
其次，企業(yè)實施產(chǎn)品差異化要考慮式樣。式樣是指產(chǎn)品給予購買者的視覺效果和感受。以海爾集團的冰箱產(chǎn)品為例，海爾冰箱的款式就有歐洲、亞洲和美洲的三種不同風(fēng)格。歐洲風(fēng)格是嚴(yán)謹、方門、白色表現(xiàn)；亞洲風(fēng)格以淡雅為主，用圓弧門、圓角門、彩色花紋、鋼板來體現(xiàn)；美洲風(fēng)格則突出華貴，以寬體流線造型出現(xiàn)。此外，對于一般的消費者而言，一致性的質(zhì)量、耐用性、可靠性、易修理性等也是尋求差異的焦點。如汽車由標(biāo)準(zhǔn)件組成，且易于更換部件，則該汽車易修理性就高，在顧客心中就具有一定的競爭優(yōu)勢。
（二）服務(wù)差異化策略及應(yīng)用
服務(wù)差異化是指企業(yè)向目標(biāo)市場提供與競爭者不同的優(yōu)異的服務(wù)。區(qū)別服務(wù)水平的主要因素有訂貨方便、交付、安裝、客戶培訓(xùn)、維修保養(yǎng)等。售前售后服務(wù)差異就成了對手之間的競爭利器。例如，同是一臺電腦，有的保修一年，有的保修三年；同是用戶培訓(xùn)，聯(lián)想電腦、海信電腦都有免費培訓(xùn)學(xué)校，培訓(xùn)內(nèi)容有差異；同是銷售電熱水器，海爾集團實行24小時全程服務(wù)，售前售后一整套優(yōu)質(zhì)服務(wù)讓每一位顧客賞心悅目。
（三）形象差異化策略及應(yīng)用
形象差異化是指通過塑造與競爭對手不同的產(chǎn)品、企業(yè)和品牌形象來取得競爭優(yōu)勢。形象就是公眾對產(chǎn)品和企業(yè)的看法和感受。塑造形象的工具有：名稱、顏色、標(biāo)語、環(huán)境、活動等。以色彩來說，柯達的黃色、富士的綠色、樂凱的紅色；百事可樂的藍色、非常可樂的紅色等都能夠讓消費者在眾多的同類產(chǎn)品中很輕易的識別開來。再以我國的酒類產(chǎn)品的形象差別來講：茅臺的國宴美酒形象、劍南春的大唐盛世酒形象、金六福的福酒形象、以及勁酒的保健酒形象等等，都各具特色。消費者在買某種酒的時候，首先想到的就是該酒的形象；在品酒的時候，品的是酒，但品出來的卻是由酒的形象差異帶來的不同的心靈愉悅。
（四）地域差異化策略及應(yīng)用
地域差異化是根據(jù)不同地區(qū)地理條件、經(jīng)濟狀況進行不同的產(chǎn)品投放和有效的營銷策略。如東風(fēng)汽車公司對我國的東部沿海地區(qū)和南部城市，由于道路交通條件優(yōu)良，運輸業(yè)相當(dāng)發(fā)達，地處沿海，港口較多，東風(fēng)針對這一地區(qū)投放了五噸王、東風(fēng)世紀(jì)列車、輕卡王等，受到用戶的熱烈歡迎；針對我國的西部地區(qū)，由于經(jīng)濟較為落后，道路狀況惡劣，煤炭企業(yè)較多的特點，東風(fēng)投入了如“大力神”、“開路先鋒”、“運煤王”等，這些車型能夠滿足西部用戶多拉、快跑、抗造的愿望。在中部地區(qū)，這一地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展不均衡，這一地區(qū)汽車需求分高、中、低三個檔次，各種需求都有。 　　
三、差異化營銷中存在的問題 　　
（一）沒有考慮技術(shù)能力、成本平衡、企業(yè)目標(biāo)
一個產(chǎn)品光有設(shè)想是不夠的，還要具有技術(shù)實力。否則產(chǎn)品就難以盡快出來，結(jié)果必然是：要么等你的產(chǎn)品面世的時候，其他企業(yè)已經(jīng)捷足先登；要么產(chǎn)品難以盡善盡美，為售后服務(wù)留下了沉重的包袱。差異化不能不考慮成本。差異化有可能帶來成本的上漲，從而導(dǎo)致產(chǎn)品的價格過高，最終丟失市場份額。差異化也要考慮企業(yè)發(fā)展目標(biāo)。本來企業(yè)給人的印象一直是中規(guī)中矩的，突然出一個怪異的產(chǎn)品，消費者在認可上的難度系數(shù)必然很大，其過程也必然漫長。所以企業(yè)目標(biāo)要設(shè)定好，企業(yè)產(chǎn)品更要以此為軸心進行運轉(zhuǎn)。
（二）認為別的品牌使用過的特征就不是差異化
如果別的品牌使用過的特征，如果我們還拿來使用，好像就不是在做差異化了。但這種看法是不全面的。比如對于洗衣粉品牌，市場上大多數(shù)品牌都在講自己的洗凈力，曾經(jīng)有個洗衣粉品牌想推出新概念“添加香味”的洗衣粉，但經(jīng)過消費者測試以后被否決了，因為消費者認為那并不重要，他們最關(guān)注的仍然是洗凈力。 

　　（三）認為差異化一旦形成，就一勞永逸
美國有個經(jīng)典的“保鮮膜”品牌，它的廣告拍了三十多年，始終強調(diào)的就是一點——絕對保鮮。在它三十多年前最初的廣告里，就是講一碗肉放了很多天都像新鮮的一樣。在它去年最新的廣告里，用這種保鮮膜覆蓋的一大塊新鮮的肉，放在一個饑餓的老虎面前，那個老虎若無其事，因為它根本聞不出一點肉的味道。說來說去都是圍繞著一個主題在講，這種年年講、月月講的方式給當(dāng)?shù)氐南M者灌輸了一種強烈的、不過時的產(chǎn)品功能性特征，那就是“絕對保鮮”。消費者是在不停變化的，他們的需求也在不斷完善中，所以我們向他們介紹品牌特征的時候，也要做到“與時俱進”。至少從表現(xiàn)方式上來看，還是要隨著消費者口味的變化而常換常新的。
（四）認為差異化使產(chǎn)品在市場上更安全
的確，由于和競爭對手形成了一定的差異，所以消費者有了更明確的理由來選擇我們的產(chǎn)品。看上去“井水不犯河水”，我們的產(chǎn)品在市場上更加安全了。然而，伴隨著差異化的形成，真正的擔(dān)心才剛剛開始，比如：消費者是否認同這樣的差異化、差異化是否能帶來利潤最大化、我們在搶奪競爭對手市場份額的同時，他們也在搶奪我們的領(lǐng)地。因為差異化而丟失市場份額的比比皆是，去年某款國內(nèi)轎車曾經(jīng)推出過外觀很像跑車的家用經(jīng)濟型小車，結(jié)果上市后沒有意想中那么好，因為消費者覺得它既沒有跑車的動力，也沒有經(jīng)濟型車的實惠用途。 　　
四、企業(yè)如何科學(xué)有效的運用差異化營銷策略 　　
（一）實施差異化之前要正確的認識自己
談起差異化，首先我們要用戰(zhàn)略的眼光看自己。我們是什么樣的企業(yè)？行業(yè)里的角色是什么？向消費者提供什么樣的利益？這些最基本的問題。是尋求差異化前必須要明確的。如果自己是行業(yè)里的領(lǐng)導(dǎo)者，你談的更多問題不應(yīng)是差異化，而是如何做到邊際成本最低化。因此，這種企業(yè)要刻意去找差異化可能會喪失總成本優(yōu)勢，最終為此付出慘痛的代價。所以，沒有完全占主流市場前，最好不要花大力氣搞這樣的差異化。如果自己是行業(yè)的挑戰(zhàn)者，可以考慮差異化。但必須慎重，因為你的差異化很可能遭遇領(lǐng)導(dǎo)品牌的猛烈襲擊，這種襲擊可能是在價格上的，也可能是在其他因素上的。你要找的差異化策略必須是領(lǐng)導(dǎo)品牌短時間內(nèi)難以克服的東西才行。
（二）根據(jù)消費者的需求制定差異化策略
不少企業(yè)尋找差異化策略時往往喜歡開會，希望通過會議討論找到差異化策略，而且與會者什么人都有——搞財務(wù)的、人力資源的、配送的，甚至行政的都來了，最后不歡而散。其實，真正的差異化策略來自消費者需求。
有家乳業(yè)公司成立時間不長，剛開始也沒有什么優(yōu)勢，但他們在差異化策略上成功了。當(dāng)時，中國的牛奶市場存在著兩大問題：一是利樂包牛奶雖然品質(zhì)好卻價格貴，而且8個月的保質(zhì)期，多多少少有些不新鮮之嫌；二是巴氏殺菌奶雖然保質(zhì)期短、新鮮，但品質(zhì)不穩(wěn)定。這家公司果斷推出了利樂枕牛奶，結(jié)果大獲成功。因為，利樂枕牛奶也是超高溫滅菌奶，具有一定的利樂包牛奶的品質(zhì)，但保質(zhì)期短，僅為45天，表面上讓人感覺新鮮，而且價格比利樂包牛奶便宜。由于兼顧了兩種牛奶的長處——新鮮、品質(zhì)好，也避免了兩種牛奶的短處——價格貴、品質(zhì)差，所以消費者就是愿意接受。
（三）要把新鮮感與差異化區(qū)別開來
對企業(yè)而言，任何策略，適合第一，差異第二。差異化策略不是零散的創(chuàng)意和點子的堆積，是個系統(tǒng)化的概念。再好看的創(chuàng)意或點子，如果不適合你企業(yè)，將可能帶來滅頂之災(zāi)。因此，差異化策略不一定是新鮮的，更多的是能否適合你的企業(yè)。
（四）差異化應(yīng)恰到好處，不要過度
只有消費者認可的差異才會帶來價值。過分的差異可能造成兩方面的負面影響：第一，可能引起消費者的反感；第二，可能帶來成本的增加，迫使企業(yè)不得不提高商品價格，從而抵消差異帶來的價值。廣州的仟村百貨，由于提供了過多的服務(wù)而導(dǎo)致成本上升，只得提高商品售價以平衡收支，結(jié)果，殷勤的服務(wù)卻換來門前的日落冷落，最終只好關(guān)門大吉。
（五）實施差異化營銷策略貴在堅持
實施差異化營銷策略一定要長期堅持，不能因別人跟進而放棄。海爾集團曾經(jīng)采用的 "海爾無氟冰箱"的環(huán)保品牌定位就是戰(zhàn)略層面的差異化營銷，這個策略競爭對手很可能會跟進、模仿。但對海爾來講，不能因為對手跟進而放棄這個概念，如果放棄那就大錯特錯，從而會使美好的策略付之東流。所以再好的策略，歸根到底是兩個字：堅持。任何一個策略如果不堅持就難有收獲。因為任何一個策略不可能是百戰(zhàn)百勝，長期有效。可惜的是，在中國大部分企業(yè)里，好的策略一旦遇到挫折就沒有人再堅持，所以放棄的企業(yè)就很多。
總之,市場是無情的，但市場的機會無時不在，只要精心策劃，只要“資源集中，發(fā)揮優(yōu)勢”，只要充分理解“差異化”營銷之精要并加以靈活運用，市場的奇跡一定會產(chǎn)生。