新產(chǎn)品推廣案例經(jīng)驗總結(jié)

　　企業(yè)提高銷售的常用手段無外乎三種，也即是增加新產(chǎn)品、開發(fā)新市場和加大推廣力度，然而，很多企業(yè)雖然增加了新產(chǎn)品，但銷量卻一直沒有提高，企業(yè)增加新品為什么不能提高銷量?

　　D公司在發(fā)展初期也確實嘗到了這三板斧的甜頭，從代理產(chǎn)品、貼牌生產(chǎn)到擁有多家制藥廠，銷售規(guī)模也幾千萬做到了一個近兩個億。進(jìn)入2010年，D公司一口氣推出了十幾個仿藥，指望著這十幾個新品能增加幾千萬的銷售。一年過去了，銷售部門盤點一年的業(yè)績，發(fā)現(xiàn)屢試不爽的新品策略不靈了，一是新品的銷量遠(yuǎn)低于預(yù)期，二是在新品增加一定銷量的同時，公司賴以成名的幾個拳頭產(chǎn)品銷量持續(xù)下滑，原因何在?公司老板、銷售老總百思不得其解。

　　這個案例有兩個問題值得我們反思，一是在新品推廣策略中，如何確保老產(chǎn)品的銷售;二是如何讓新品成功上市，達(dá)到預(yù)期的銷售目標(biāo)。

　　D企業(yè)的營銷模式主要是渠道調(diào)撥，推廣手段有渠道推廣(折讓、推廣費、買贈壓貨)、商業(yè)推廣會、拉單，在個別省份做到了終端推廣。手段雖然豐富，但大部分省份主要依靠渠道推廣和商業(yè)推廣會。同樣的營銷模式，發(fā)展初期一帆風(fēng)順，后期卻遭遇瓶頸，為什么會出現(xiàn)這么大的反差呢?

　　回顧醫(yī)藥市場的發(fā)展歷史，原因很簡單，在市場發(fā)展的初期，三板斧的確能快速切入發(fā)展，盡情分享中國改革開放和經(jīng)濟(jì)騰飛的勝利成果。但是，隨著競爭的加劇、產(chǎn)品和營銷模式同質(zhì)化以及行業(yè)政策的頻繁更替，先期成功的企業(yè)必然遭遇重重阻力。在重重阻力之下，實力企業(yè)(如修正藥業(yè)、葵花藥業(yè))等加快產(chǎn)品開發(fā)的步伐，加大產(chǎn)品推廣的力度，進(jìn)行深度營銷或營銷創(chuàng)新，在激烈的市場競爭中搶得先機，最大限度地分享了中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的成果。反觀D公司，市場發(fā)展不均衡，營銷隊伍素質(zhì)參差不齊，推廣力度與市場競爭脫節(jié)，維持原有產(chǎn)品的銷售規(guī)模已經(jīng)力不從心，又如何在新品上切割別人的蛋糕?

　　分析D公司銷售隊伍的執(zhí)行能力、推廣模式和推廣力度，“新品上、老品下”也是情理之中的事。

　　一、銷售隊伍的執(zhí)行能力

　　隊伍參差不齊，新品不能按正常計劃進(jìn)行原有渠道銷售，影響了新品銷售計劃的實現(xiàn)。

　　二、推廣模式——商業(yè)推廣會和拉單

　　對D公司的銷售人員來說，公司要求推廣的新品在原有渠道的確沒有銷售過，但市場上同質(zhì)化的產(chǎn)品早已分割了市場的份額。進(jìn)入市場越早，機會越多。進(jìn)入越晚，就必須從其他企業(yè)的碗里奪食。

　　先來看商業(yè)推廣會，邀請到的客戶一般訂貨都有一個計劃額度，每次三百、五百或者一千，你推廣十個品種，他的計劃是三百、五百或者一千，你推廣二十品種，他的計劃還是三百、五百或者一千。他訂了你有“新品”，可能就會減少老產(chǎn)品的訂貨量。

　　另外，企業(yè)推出的推廣會訂單也是按固定金額來設(shè)計獎勵辦法的，訂十個品種是這個門檻，訂二十幾品種，還是這個門檻。訂了新品，老產(chǎn)品的訂單金額可能就會減少。

　　拉單的情況和訂貨會相似，終端客戶每個月的營業(yè)額是有額度的，如果你推廣的新品只是“大路貨”，并不是真正的新產(chǎn)品，要說服他替換其他企業(yè)的產(chǎn)品有一定的難度，除非你的價格或促銷政策對他有足夠的吸引力或者你推出的新品正趕上了該品類上量的好時機。

　　三、推廣力度

　　近幾年，醫(yī)藥市場的競爭空前激烈，單純依靠廣告或渠道已經(jīng)很難掌握市場的主動，OTC市場的競爭已經(jīng)超出了傳統(tǒng)的操作模式和投入力度。在十年前，廣告模式、人海戰(zhàn)術(shù)、終端攔截是OTC市場不“兼容”的三大主流推廣模式，每種模式都要付出巨大的成本。但是，在近幾年，三大模式全線出擊已經(jīng)成為部分實力企業(yè)的競爭法寶，空中廣告支持，地面通過“人海戰(zhàn)術(shù)”深入終端進(jìn)行大力度的促銷攔截，這種超常規(guī)的營銷組合讓實力企業(yè)實現(xiàn)了超常規(guī)的發(fā)展，將投入力度不足的企業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋在了身后。

　　反思前面提到的兩個問題，在新品推廣策略中，如何確保老產(chǎn)品的銷售?如何讓新品成功上市，達(dá)到預(yù)期的銷售目標(biāo)，一些企業(yè)的做法值得借鑒。

　　1、增加新的隊伍。新隊伍利用原有渠道或新的渠道銷售新品，不影響老隊伍、老產(chǎn)品的銷售，在推廣會、拉單環(huán)節(jié)不影響老產(chǎn)品的銷售。

　　2、分渠道動作。不同的渠道側(cè)重于推廣不同的產(chǎn)品，選擇部分商業(yè)、目標(biāo)終端，輔以專項推廣政策重點推廣新品。

　　3、加大新品的推廣力度。一個“大路貨”新品，要成功占穩(wěn)市場，必須想方設(shè)法擠進(jìn)終端銷售。最簡單的辦法就是首批進(jìn)貨的大力度獎勵或二次進(jìn)貨乃至三次進(jìn)貨的獎勵，通過“前三板“的推廣，讓終端客戶形成進(jìn)貨習(xí)慣，通過后期的維護(hù)提升銷量，攤薄推廣成本，最終實現(xiàn)新品上市的上量目標(biāo)。

　　4、強化推廣計劃的執(zhí)行力。執(zhí)行力是實現(xiàn)銷售目標(biāo)的基礎(chǔ)和保證，要想讓新品成功上市，必須首先保證市場不折不扣地按統(tǒng)一的計劃推進(jìn)。沒有執(zhí)行力，再好的計劃、方案也付之東流。