高新技術產品的營銷策略
一、高新技術產品的范圍界定
至今為止,國際上還沒有一個界定高新技術產品的統一標準。目前,西方國家主要依據如下指標來界定高新技術產品:①R&D密集度如產品R&D經費支出占產品總銷售額的比重;②科技人員比重如產品研究開發人員占職工總數的比重;③產品可見的技術復雜程度如產品的技術水平、產品生產的設備或工藝水平等。
與此相應地,高新技術企業與傳統企業的區別主要包括:
(1)企業內涵的區別。傳統企業的生產要素主要是土地、勞力和物質資本,其關鍵資產是固定資產和金融資產。而在高新技術企業中,技術成為企業的主要發展動力,其關鍵資產是知識資產。這些知識資產包括:專利、商標等體現智力勞動的知識產權資產,企業經營管理方式、企業文化和企業信息支持系統等體現企業內部發展動力的資產,以及員工的知識能力、工作技巧等體現人力資源的資產。
(2)企業競爭力的區別。傳統企業的競爭優勢主要體現為資源的占有和配置能力、成熟的生產經驗和技術、經營規模以及在開發、加工和銷售方面的能力。而高新技術的競爭優勢主要是企業的創造能力和產品更新能力、智力資本和有形資本的配合能力、以及人力資源開發能力。
(3)管理模式的區別。一方面傳統企業十分強調通過控制和管理來獲得較高的生產效率,而高新技術企業強調的是創新和服務,要求努力尋找市場需求與解決辦法之間的聯系并將技術轉化為產品。另一方面,高新技術企業特別重視柔性管理原則,即通過各種行之有效的管理措施,最大限度地發揮科研 人員在技術創新中的積極性和創造性,順利高效地將科研成果轉化為滿足市場需求的產品。
(4)產業發展速度具有不同的特征。隨著技術的突飛猛進,高新技術產品的更替速度不斷加快,產品生命周期縮短。本世紀初,主要技術更換周期一般為20年左右,而今,一些電子計算機及其技術每四五年甚至更短時間就要更換一次。高速度的更換加速了技術的“無形磨損”。同時,因為知識產權保護體系尚未建立,一項新技術往往導致眾多的模仿、復制和反復研究,再加上現代信息傳播速度之快,更加縮短了高新技術的生命周期。而傳統企業的產品和市場則穩定許多。
二、高新技術產品營銷對傳統營銷策略提出挑戰
自從1988年我國推行“火矩計劃”以來,高新技術企業如雨后春筍般地發展起來。高新技術產品的研究和開發取得了顯著的效果,并不斷地沖擊和改造著傳統市場的產品結構。但是,就目前情況而言,有不少高新技術企業一直負債經營,甚至連年虧損,究其原因,最重要的一點是產品的營銷狀況欠佳。由于高新技術產品的研究與開發所需要的資金額大,風險性高,產品生命周期短,競爭性強,若產品不能在較短時間內獲得市場,打開局面,回收資金,必然將使企業面臨困境。而傳統的營銷策略以有效地應用于高新技術產品,所以筆者嘗試對高新技術產品的營銷策略作一些研究。
(1)產品技術含量的增加和快速的更新阻礙了用戶對產品的認識與選擇。傳統的產品的價值主要體現于物質價值本身。而高新技術產品的價值除了研究開發成本及知識附加之外,本身的物質價值一般都很低,比如芯片的價格一般在千元以上,而其自身的物質價值僅有幾元甚至不到一元。從用戶的角度分析,他們并非是站在科技發展前沿的技術專家,其知識水平尤其是專業知識水平的增長速度遠遠滯后于技術自身突飛猛進的發展速度,難以準確判斷產品具有的實際效用與利益。而且,高新技術產品的價格的昂貴,一旦采購失誤,輕則蒙受經濟上的損失,重則影響企業的生產經營。所以,用戶對高新技術產品的采購異常謹慎,常常左顧右盼,無所適從。企業如采用傳統的營銷手法,一味地向客戶夸耀自己產品的技術是如何先進,價格是如何合理,就很難再取得客戶的信任。可見,企業需要探尋另一種有效的營銷策略來消除客戶的種種顧慮,幫助他們選擇出滿意的、適合自己需要的產品,使他們明白產品的技術附加值及技術含量從而接受產品價值。
(2)高新技術產品具有的技術上的不確定性,增加了產品開發與定位上的難度。由于企業往往缺乏關于某種技術可靠性、產品的性能績效、產品的副作用、生命周期的長短和技術選擇方向上的充分信息,使得企業難以預先準確判斷出某一技術是否能比其它技術更可靠和更有效地滿足市場需求。可見,高新技術產品需更為有效的產品策略作為其堅強的后盾。
(3)高新技術產品具有的市場上的不確定性,使市場需求不易預測。第一、新技術創造的新產品的需求往往是人們潛意識中尚未覺察到的,而對一個市場上尚不存在有需求的產品作市場調研顯然不起多大作用;第二、高新技術產品市場的變化相當迅速,當技術向前飛速發展時,原來具有優勢的產品就會顯得一般了,而相對瞬息萬變的市場狀況,用戶的反應往往具有滯后性;第三、企業缺乏一個新產品的銷售歷史記錄可供參考,難以知道市場規模和產品普及速度,即使有這樣的記錄,也會因為產業發展變化的震蕩程度遠遠大于普通產業而具有相當大的失真性;第四、高新技術產品往往因為具有多種使用價值和衍生價值而難以確定其市場邊界;第五、由于行業技術標準尚未建立,導致市場被眾多不同技術標準的企業瓜分,并且市場未來發展變化方向捉摸不定,使用戶因擔心產品無法與未來行業標準兼容而儲幣待購。可見,在高新技術產業領域,企業很難運用的預測方法來預測市場的需求量和市場潛力。
三、高新技術產品可以采用的市場營銷策略
1.在產品策略方面,應致力于建立產品的行業領袖地位,使得產品率先獲得市場認可。實施這一策略的步驟是:(1)找準目標市場。由于市場的廣泛性和復雜性,任何企業想全面出擊,都會遭到慘敗的結局。七十年代后期在個人計算機系統軟件開發方面 取得巨大成功的DigitalResearch公司由于未能把握住企業發展方向而將業務擴展至零售應用軟件上,導致公司因不能適應新的業務而利潤急劇下降。這說明,企業應集中精力于某一特定的目標市場,一方面,企業可以集中力量,深入了解客戶的需求,提供更好的顧客服務,從而使客戶得到最大的滿足;另一方面,由于在目標市場上企業具有獨到的競爭優勢,競爭對手相對較少,企業占領市場、確立行業領袖地位的概率會大大增加。(2)探詢客戶需求與產品性能之間的差異。企業在確定目標市場之后,應該尋找客戶需求和產品特性之間的差異并努力縮小它。通過這一步驟,企業可以有效地實施如下策略:①選擇恰當的銷售時機,在產品能有效地滿足目標市場需求的時候推出新產品,迅速地占領市場;②針對不同客戶進行不同的產品定位。哈佛商學院的營銷專家佐羅?列維特教授認為,從競爭的角度看,在高新技術市場,通常說的同時適用于許多客戶的廣義產品實際上是不存在的。比如銷售兩樣性能的兩臺計算機給兩家公司,一個公司用它來管理生產,另一家用來管理財務,則應對第一家公司強調計算機提高生產功效方面的優勢,對第二家公司強調計算功能的優勢。通過對客戶需求的詳細調查可以了解不同的需求特點,從而更準確地進行產品定位。③環境的變化會引起客戶訴求點的變革進而影響到產品的定位,了解客戶需求的變化可以幫助企業適應市場環境的變化。比如標準(Measurex)公司在七十年代對造紙廠出售一種計算機,工廠的使用目的在于提高生產率,所以標準公司將產品定位于提高生產能力。三年以后,由于能源變得非常緊張,工廠期望能節約能源,面對環境的變化,標準公司立即打出“使用標準公司的計算機,每天可節約100桶石油”的廣告語。產品沒有變,只是產品定位的訴求點隨環境的變化而作了相應地調整,結果確保了公司銷售量的持續增長。④為產品更新尋找恰當的訴求點。企業為適應競爭,確保行業領袖地位,必須進行產品更新,而產品更新的主要目的是采用新技術進一步縮小客戶需求和產品性能之間的差異。為此,公司必須首先明白客戶的需求。(3)訴求產品指標的無形化。在高新技術產業領域,企業訴求價格、技術等具體指標數據不是明智的。因為第一、追求價格低廉往往是劣質的代名詞,還會引發價格戰,導致市場競爭的無序化;第二、由于產品技術的更新隨時會使其失去競爭優勢,技術指揮的領先往往是暫時的;第三、刻意追求明確具體的指標來獲取競爭優勢往往會忽視更為重要的客戶需要因素。相比之下,產品的難以用具體數據指揮來形容的無形因素更能引起客戶的強烈注意,比如技術領先、質量可靠、企業信譽高等。Intel在發展早期確立其在半導體行業的領袖地位,靠的并非是技術指標上具體數值的領先,而是“人才”和“尖端加工技術”而樹立起來的技術權威形象。(4)不斷進行試用改進實驗。傳統產業的公司一般首先進行市場調研,尋找市場的切入點,依據客戶的需求來生產相應的產品。高新技術企業則正好相反。企業先根據公司掌握的高新技術發明一種在想象中市場上有用的東西,然后向試用產品的顧客請教市場需求與產品性能之間的關系,對產品進行改進。經過若干個探詢市場需求到改進產品的反復,直至生產出真正使顧客滿意的產品,在市場上樹立技術始終處于領先地位的形象,其行業領袖地位也就相應而生了。
2.致力于開發新市場。
W.Brum對高新技術產業提出了技術的自我增強機制理論:由于某種原因,首先進入市場的技術產品可以憑借先占的優勢地位、利用規模擴大促成的規模效應、普遍流行導致的學習效應、許多經濟當事人采取相同技術產生的協調效應、“越是流行就會越流行”的預期因素,來實現自我增強的良性循環,從而戰勝競爭對手。反之,一種具有更為優良品質的技術產品卻可能由進入市場晚一步,未能獲得足夠的追逐者而陷入惡性循環,甚至鎖定在某種被動狀動下難以自拔。技術的自我增強機制闡明了進行市場創新的重要性和必要性。同時由于技術進步和更新速度的加快,為企業開辟新市場提供了技術上的可能性。
3.實施有效的銷售促進策略。
(1)創造良好的銷售市場環境。面對價格昂貴、品種繁多、技術先進的高新技術產品,僅依靠傳統的推銷策略,依靠傳統產業目前普遍采用的廣告宣傳方法并不能消除客戶心中的重重疑惑,反而通過信息載體散發信息來影響市場對公司產品的認識是產品得到市場認可的最有效的方法。這些信息載體包括行業評論、新聞媒體、經銷商或代理商、客戶口碑、社會公眾等。他們傳播的信息內容及廣度和力度會直接影響企業良好銷售市場環境的建立。企業應著力通過有利消息的散播樹立起良好的企業形象。
(2)更強調用最佳服務來贏得市場。高新技術產品代表了最新、最先進的生產力,其技術層次高,結構復雜,用戶對其技術性能、用途往往比較陌生,因此建立一整套優質顧客服務體系顯得至關重要。在產品銷售之前,應提供相應的技術咨詢與培訓,使用戶對產品有一個比較充分的了解。在產品銷售之后的安裝調試、維修保養等顧客服 務工作也應盡心盡力,作到最好。IBM公司一貫以 服務作為銷售活動的支柱,其“IBM就是服務”的企業經營理念贏得了無數客戶的信任與支持。
(3)建立一支高素質的營銷隊伍。在高新技術含量高和智能化的產品營銷中,營銷人員必須兼具銷售技巧方面的才能和專業技術知識方面的修養。企業既可以通過必要的培訓,使已具備營業技能的銷售人員充分了解產品的原理、性能與操作等有關知識,又可以模仿外國同類型企業的做法,直接從工程技術人員中挑選銷售人員,并進行有關銷售技能的培訓。
(4)尋找既懂技術又善經營的領導者。隨著知識密集性大的高新技術企業的快速成長,企業組織結構發生了很大的變化,功能日趨復雜化,信息處理量增多,這些都要求企業管理者具備扎實的技術基礎知識和靈活的經營管理之道,實現自然科學思維與管理科學思維的完美結合。
4.走集團化發展道路。企業集團化是企業生產經營的規模化、產業化在組織形態上的反映。與一般的高新技術企業相比,集團化的高新技術企業具有綜合管理職能權限大,信息、人才、技術、資金、市場等諸要素集成程度高,配套能力和風險承擔能力強的特點,可以利用企業集團組織體系和信息方面內部化的優勢克服高新技術企業中存在的技術不完整和市場不完整的障礙,達到互利互惠、共同發展的戰略目的。組建高新技術企業集團的途徑有兩種:一是“強強聯合”即兩個或多個實力較強、效益較好、業務上有相關性的高新技術企業實行緊密配合,并以此為核心組建企業集團,或是“強弱聯合”即以高新技術骨干為核心,以優秀傳統企業為緊密層,進行優化組合,形成高低技術結合的企業集團;二是由從事高新技術研究與開發的高等院校、科研單位與優秀企業聯合組成企業集團,形成具有特色的“產學研”三位一體的科學研究與產品開發體系,實現科研成果向現實生產力的迅速轉化。
