打響新品上市第一槍
新產品上市，對于白酒企業來說是個老問題，也是大問題。有的白酒品牌選擇廣告轟炸，有的白酒企業選擇地面蠶食，有的白酒企業選擇從單一渠道突破。但是，無論是采用怎樣的新品上市策略，好象都離不開鋪貨，廣告，促銷。很多專著都對新產品上市有專門的步驟論述，但是在實際運用中，在產品的同質化越來越明顯的市場上，固定的套路和模式顯得那么蒼白。特別在白酒行業，新品上市的次數日漸頻繁，企業在市場推廣中新品上市的周期越來越短，面對這樣的情況，我們是不是有更好的方式來打響新品上市的第一槍呢？
策略一：搶占渠道制高點，用創意分銷來形成新品上市的良好生動化表現。
渠道是新品上市的必經之路，但是對于已經窮途末路的白酒區域市場推廣來說，搶占渠道制高點無疑是難于上青天。大多數白酒企業在新產品上市的時候是機械地重復鋪貨——促銷——拓展分銷的基本模式，但是如果對區域市場的渠道進行深入研究，摸清渠道中競爭產品的弱點，就可以用創意分銷來取得渠道上的突破，從而提前進入市場發展的快車道。
案例1： 2001年9月，川池貢酒進入江蘇昆山市場的時候之前，對該市場經銷商昆山欣業貿易公司的“菊花啤酒”網絡進行了深入的調研。調研結果顯示“菊花啤酒”的分銷成員網絡忠誠度極高，對于經銷商經營配送的依賴程度很高。同時，這些分銷成員分布在昆山經濟發達的十幾個鄉鎮，無論是分銷成員，還是經銷商，都有很強的操作終端的能力。依據調研分析的結果，川池貢酒果斷地調整了原來新產品上市從餐飲終端開始鋪貨的策略，而實施對分銷成員、終端核心客戶的新產品上市新聞發布會和有獎訂貨會。這是一個大膽的策略，因為幾乎沒有白酒企業在新產品一上市，在沒有任何品牌傳播和終端出樣的前提下做這種活動。但是，定貨會取得了成功，現場分銷成員全部訂貨，訂貨數量達到40萬元的川池貢酒產品；昆山市區最大的連鎖酒樓“一醉大酒店”現場訂貨20萬元。
案例2：2003年8月，安徽將相和酒在蕪湖上市。面對5年口子窖、天圓地方酒以及高爐家酒的渠道和終端的雙重壓力，如何順利突破這兩個強勢品牌的封鎖，在蕪湖市場亮相是嚴峻而緊迫的問題。從終端起步無疑是極端困難的，時間慢，容易招致競爭對手的反擊。怎么打響上市第一槍呢？我們策劃了一個“蕪湖餐飲市場發展研討會”來完成對餐飲渠道的創意分銷。
新品上市，就是要迅速地通過渠道，把產品推向終端。創意分銷是新的思維方式。
策略二：廣告打擊和終端鋪貨的組合拳。
世界上最好的產品，即使有最好的廣告支援，除非消費者能夠在銷售點買到它們，否則，簡直銷不出去。所有的企業都明白這個道理，但是在新產品上市的實際執行中，總是出現廣告和終端出樣脫節的現象。“第五季”鋪貨和廣告脫節的現象廣為營銷人士詬病就是典型的案例。
案例：“滄海一笑”是個新創立的白酒品牌，從品牌名稱來看，這是一個情緒化，并且極有男人味的白酒品牌。2003年10月產品問世后，在粵西的小市場——茂名開始新產品上市。廣東市場有個特點，不論你是怎樣的品牌，不論你有怎樣的廣告轟炸，如果沒有終端的支撐，名氣再大的酒也沒法賣。但是，如果僅僅擁有終端的出樣，沒有廣告的支撐一樣不行。“滄海一笑”剛剛上市，除了完整的品牌規劃和系統的視覺形象設計外，連廣告帶都沒有，怎么進行廣告打擊和終端鋪貨的結合呢？
根據市場的需求和滄海一笑酒的實際情況，我們充分利用“滄海一笑”酒的品牌形象表現系統，用“自由篇”“豪放篇”“健康篇”“爽朗篇”“執著篇”“成功篇”六個主題海報來做為廣告打擊的主要工具。海報、POP的制作材料從常規海報到手繪POP、KD板材料以及戶外大型噴繪巨幅。所有的海報都傳達同樣的品牌核心價值。同時，在獲得茂名酒類專賣局的許可下，我們針對廣東消費者“怕上頭”的特點，用300條橫幅傳播同一內容——“酒類專賣局推薦產品-絕不上頭”來強化產品品質。準確的訴求，針對終端有針對性的廣告打擊，為“滄海一笑”的順利上市創造了良好的條件。15天，茂名市場60個餐飲終端，90家專業酒行全面出樣。11月中旬，我們對茂名市場30家上規模的酒類貿易商行進行跟蹤調查，“滄海一笑”酒的指名購買率達到40%。對于一個上市不到30天的白酒新品牌來說，這是難能可貴的。
從這個案例我們發現，廣告打擊并不是鋪天蓋地的廣告轟炸。“茅臺征服酒”在廣州市場上市的時候，鋪天蓋地的報紙、電視廣告并沒有為終端出樣創造良好的條件，原因很簡單，廣告打擊的目標沒有弄清楚，終端鋪貨的對象沒有搞清楚，當然是要走冤枉路的。
策略三：終端鋪貨和主題促銷的組合策略。
很多白酒企業在新品上市的時候，針對鋪貨、廣告和促銷之間的關系處理的不是很妥當。新品上市，最重要的是集中所有的優勢資源，為新產品順利進入市場，進入同競爭產品的競爭中創造條件。因此，廣告打擊和促銷活動都是鋪貨的工具。利用終端鋪貨和主題促銷的結合，加強產品在新市場、新環境中的表現，這是策略三的基本原則。
案例：“滄海一笑”酒在茂名市場上市后，終端鋪貨速度很快。但是由于茂名的氣候條件和海南十分接近，天氣十分炎熱，在11月初白酒的消費依然沒有形成熱潮。“滄海一笑”的產品是進入渠道，進入了終端，但是，怎樣讓終端啟動消費，為渠道成員，終端零售商樹立信心這是十分關鍵的問題。為此，“滄海一笑”酒在鋪貨的同時，利用主題促銷活動來加強品牌的終端表現。
策略四：用事件營銷創造新品上市的轟動效應。
事件營銷是很多企業夢寐以求的營銷推廣模式，但是，“事件”往往是可遇不可求的。“9.11”事件催生了美國防化、安全產業，“SARS”造就了我們的洗護、消毒的產業，但是賣酒，去哪里抓事件呢？
案例：川池貢酒巧抓事件進入四川樂至市場
川池貢酒在進入四川樂至市場一個月后，表現平平，原因很簡單——價格貴，沒有品牌知名度，也沒有品牌美譽度。新品上市遇到了阻力，怎么辦呢？經過調研，我們發現，樂至是陳毅的故鄉，2001年是陳毅誕辰100周年紀念！樂至是一個小地方，經濟相對落后。在和當地政府部門、文物管理部門接觸后，我們得到一個很好的事件營銷的機會——修繕陳毅故居、紀念館！在確定好這個項目的時候，川池貢酒迅速得到樂至地方政府的回報——活動之后，所有的政府接待用酒全部用我們的品牌！
那么怎么具體操作這次事件營銷呢？
1、由四川樂至政府“陳毅誕辰100周年紀念辦公室”在當地報紙連續發布由川池貢酒捐贈“修繕”的報道，并結合川池貢酒的“捐贈義賣”活動，迅速引起當地機關團體、企業事業單位和普通消費者的注意；
2、結合當地宣傳部的愛國主義宣傳，川池貢酒的口碑傳播迅速傳開；
3、修繕現場——陳毅紀念堂、故居周圍全部用噴繪的巨幅圍起，噴繪的內容是陳毅的生平事跡以及陳毅的照片，僅僅在邊角位置出現川池貢酒的LOGO；
4、在紀念陳毅誕辰100周年的當天，贊助舉辦“紀念陳毅誕辰100周年愛國主義文藝晚會”
通過短短20天的“修繕”事件營銷，川池貢酒迅速成為樂至市場高檔酒的第一品牌，當年實現銷售回款200萬元。
新品上市，不僅僅是鋪貨，不僅僅是廣告，也不僅僅是促銷。我們看市場上成功的品牌，大多數都擁有成功的，獨特的新品上市策略。對于白酒企業來說，尋求一種與眾不同的上市策略，在產品牌高度同質化的今天，更具有實際意義。
