企業招商該何去何從

　　為了快速成長，企業在大范圍地搶占銷售終端，企業將產品招商看成一快速制勝的“捷徑”，通過做招商廣告來尋求機會。特別是一些中小企業，沒有足夠的能力去自建網絡，選擇招商廣告來迎合一些對此類信息的需求人（在找產品做，尋找發財的機會和信息，但又不知道到哪里去找合適的產品），且無必要自己耗費人力、物力去做自己的銷售網絡。大企業之所以很少做招商廣告是因為他們往往都已在全國各地建立了成熟的銷售網絡。但隨著招商廣告數量的增加，信息來源也越來越多，招商廣告的作用也越來越弱了。那么企業的招商該何去何從呢？

　　一、從招商廣告來分析

　　招商廣告的效度和信度在下降。招商廣告的效度是指廣告發布后所取得的效果；信度是指廣告的可信程度。隨著招商廣告的漫天遍野，信息源越來越多，招商廣告本身存在的一些問題使得招商廣告的效度和信度在下降。這些問題主要表現在：一、廣告形式比較單調。主要采取在平面媒體上發布廣告，僅依靠幾個主流媒體來發布平面廣告，導致招商廣告的形式、方式單一，招商廣告如何跟招商活動互動、同樣板市場互動、區域如何同全國互動等都做得不好。二、廣告內容粗制濫造，招商廣告如何做得有質量、又有信息量，對投資者具有公信力是比較難的，所以在廣告內容上應提供更有吸引力的內容。三、招商廣告投資回報缺乏公信力，很多廣告承諾“絕對無風險”、“穩賺百萬”、“三個月快速致富”等等，導致公信力下降。

　　實際上，除了平面媒體，現在還有不少網絡招商廣告和電視招商廣告正在興起。據慧聰國際資訊有限公司副總裁姚林分析，網絡招商廣告的優勢在于其覆蓋面是無限制的，其信息量也可以無限大，不像報紙那樣要受版面限制，而且網絡上信息可以放很長時間。不過，在一些網絡上，有時廣告和資訊分得不是很清，而且網絡招商廣告的公信力也不如報紙，里面的陷阱可能會更多，其監管更難。并且，網絡招商廣告往往要點擊去看，而且要一層一層去點，這樣做起來也比較麻煩。現在，一些價值較高、銷售人群比較廣泛的產品，開始選擇在各地電視臺的垃圾時段做招商，從而彌補了廣告形式單一的缺陷。但是電視招商廣告首先受到電視的頻道和節目的限制，而且人們在收看電視招商廣告時受很大的時間和空間的局限，屬于被動接受。另外，電視廣告的制作成本比較高，所以電視招商廣告不會發展成為主流或占絕對優勢的招商廣告模式。那么應如何做好招商廣告呢？

　　首先要定準位，選擇好廣告投放的媒體。一方面對產品的分析，是否適合招商。有些產品并不適合招商，比如大規模流通性產品像食品、飲料等，所以招商首先要看產品本身的特點。另一方面是對產品市場范圍的定位。如果廣告希望達到的范圍是在一個局部的區域內，就應選擇在都市類的報紙做招商廣告，因為都市類的報紙發行量都比較大；如果希望廣告能夠覆蓋全國更多的范圍，應該選擇全國性的財經類的報紙（如《中國經營報》、《市場報》等）或期刊（如《連鎖與經營》、《銷售與市場招商版》、《商界》等）。企業做招商廣告，最重要的是要明白自己的招商廣告內容是給哪些人看的，非常具有針對性，這也是最核心的問題。報紙和雜志本身存在一定的差別，企業應分析各個媒體的定位是否適合做招商廣告，因為關注招商廣告的人一般是企業里中等或中等偏下級別的比較多，這些人工作了若干年后，已經有了相當的經驗，很多是想自己單干的人，所以如果媒體的讀者定位是這部分人，就非常適合做招商廣告。對于雜志來說，目前財經類的雜志有一味追求高端的傾向，很多都是定位給ＣＥＯ、總裁看的雜志，他們一般都不會看招商廣告，所以這類雜志應該排除在外。一些定位稍微低端些的雜志，普及類的經濟類雜志則也可以考慮投放招商廣告。

　　 其次，招商廣告要形式多樣化。若將招商廣告比喻成一個“放大器”，如果這個“放大器”背后若沒有一個強有力的體系的支撐，那么招商廣告設計得再有噱頭也缺乏說服力。過去用得最多的展會招商，但展會招商無論是在醫藥保健品、化妝品、小家電、食品等幾乎各個領域普遍面臨衰退。現在，很多企業都在嘗試企業自身的招商會，但仍遇到不少尷尬的問題，由于企業單向舉行招商會的成本比較高，一般的招商會開下來要花幾十萬元，結果本來指望投資加盟來賺錢的，錢還沒賺到，先支出去這么多，這對于中小企業來說風險是比較大的。因此，招商的形式要多樣化，如聯合招商、區域招商等，在傳播方式上要綜合利用，進行針對性的傳播，可以采取報紙和電視相結合、報紙和網絡相結合、展會和企業招商會相結合的綜合手段，提高有效信息的覆蓋面和招商效果。

　　再次招商廣告要有信度和效度。招商廣告的效果不在于制作得如何精良，而在于其內容是否做到詳實，有具體的事例，用事實說話。比如招商廣告中可以舉這樣的例子：在哪個市場投入了多少，取得了怎樣的回報，用事例來說明比單純講美觀、好看更有說服力，實實在在地把產品的好處、運作的能力在廣告中表現。如產品的市場分析，預測產品市場的趨勢，投資回報比，什么樣的企業有能力去適應等等。

　　二、從招商模式來分析

    一是樣板為王。當前企業的招商困境，主要是面臨這樣一個問題，產品如果沒有做成功一個樣板市場的話就很難招商，可以說樣板市場的作用越來越明顯了。這意味著招商企業需更負責，因為把產品賣到經銷商手里不是目的，賣到消費者手里才是目的。樣板店內的設計應生動化，要能夠讓顧客體驗。但打開樣板市場并不是說投入很大資金很大力量就能做成的，如果賺的還沒有賠的多，那依然沒有成功，只有投入產出比是合理的，才叫找到了把產品賣給消費者的方式。所以，無論招商手段怎么先進、怎么創新，真正檢驗招商能否成功的是產品力，一個好產品永遠是打開市場的一塊敲門磚，所以產品力是招商的基礎。在招商過程中要持續動態跟蹤，對經銷商進行不斷淘汰、優化，形成一種動態平衡。因此，招商的基礎準備工作要扎實、過硬。比如，現在有不少大企業在招商前先拿出三到六個月的時間認真打造好一個樣板市場，因為一個好的樣板市場是最具有說服力的，是招商的基礎，這是招商前應該提前做好的準備工作。

    二是贏利模式。不同的行業的產品具有不同的贏利模式，因而在招商過程中應說明其具體的贏利模式。產品的搭配與陳列、客戶的開發與維護、信息的傳播與應用、地理位置的選擇等等都需要進行跟蹤和服務支持；產品的贏利周期、產品的客戶定位、策略的執行等都需要企業動態監測和輔助；企業招商應量力而行，從局部區域逐漸向全國擴展。

　　三、對幾個行業招商的分析與建議

　　保健品行業

　　醫藥保健品的招商有自己的獨特之處，也比較多。由于國家現在實行藥品專賣，必須是醫藥公司才能銷售藥品，所以醫藥保健產品要想銷到全國，利用各地的資源（醫藥公司）就顯得非常重要，就必須不斷招商。醫藥保健品招商必須要做樣板市場，但樣板不是給別人看的樣板，而是怎樣把產品通過合理的投入產出成功地賣給消費者，找到這種方法，然后把這種方法向全國推廣。醫藥保健品的招商的大致步驟：一、產品有個好的賣點，對產品進行精心的策劃、包裝。這種產品不一定非要有多么高的科技含量，但質量要好、包裝、策劃要好。二、策劃不僅要把產品表現得完美，還有渠道、價格、廣告等等都要在策劃里體現。三、要有個好的營銷團隊去執行和后續的動態跟蹤。招商隊伍要專業化，主攻各地區實力雄厚的醫藥連鎖經營企業，并為其開拓市場提供全方位的支持。

　　家具行業

　　根據產品的檔次先選擇合適的家具廣場，然后結合各企業和產品的實際，有針對性地尋求經銷商。如高檔的產品應注意品牌形象，通過高檔次的專賣店、連鎖店或獨立的門面店來運作，以直銷和做OA工程為主（如臺灣的震旦）；中檔產品主要是進家居廣場開設專賣店（如廣東的一些辦公家具企業）；低檔的產品主要靠量，以鋪點為主（如洛陽的鋼制文件柜）。當然，各企業應結合產品自身的定位，還可開展合作營銷（如互補產品的配套），關系營銷（如與招標采購市場之間），應多種銷售模式并存。在做項目或招標時，企業應全程幫助經銷商，從標書制作到資金支持、產品的安裝與維護等。

　　保暖內衣行業

　　近年來，保暖內衣的招商非常多，要想成功招商，首先搞個好的有賣點的產品（如俞兆林的“暖”；婷美的“美”；貓人的“時尚”；暖倍兒的“塑身保暖”等），花大力氣來做好樣板市場，可以選擇不同的區域來建設樣板市場，然后利用區域市場的輻射作用。圍繞樣板市場周圍做大量的市場調查，采取優惠政策來選擇實力強大、專業的經銷商。招商完之后，企業應該開始支持和培育經銷商，而不僅僅是把貨發給他們。對于經銷商終端的規范、市場的操作，特別對于一些重點市場，企業應全程來幫經銷商做，比如省級代理，總公司的人應下基層幫助下一級經銷商到下面去招商、開新品推薦會，包括廣告投放、網絡的建設、開發、維護等等。

　　白酒行業

　　根據不同的產品品位和檔次采取不同的招商策略，高檔的應走品牌路線，利用高端的渠道（如名酒店、高檔酒店等）。中低端的可以利用農村包圍城市的策略，先攻三、四級市場，形成品牌的知名度，然后逐步突圍，對上一級渠道形成“壓力”，利用終端的口碑和拉力來獲取成功。