作為品牌價值活動的集合品牌戰略與品牌建設
戰略是價值活動的方向，那么具體是哪些價值活動構成戰略的呢?這又是一個眾說紛紜沒有定論的問題了，不同的專家和公司都提出了基于各自理解的不同答案，比如大衛艾克的“領導”模式認為戰略包括識別、體驗、架構、組織這四種關鍵活動，又如凱文凱勒的“顧客導向資產”模式則認為要素、傳播和次級聯想這三方面的活動構成戰略，而令人意外的是interbrand的“循環”模式把戰略定義得十分狹隘(循環下面是創建，創建下面才是戰略)，僅僅包括戰略目標、架構和范圍而已。
事實上這些見解都不夠全面、不能體現真正豐富的戰略實踐，我們認為歸屬于戰略的價值活動應該是明確遠景、設計識別、發展體驗、構建網絡、利用杠桿、組合、成就內部這七大關鍵活動，這是迄今為止最為完整寫實的戰略架構，不僅能夠解決從無到有、從弱到強建設業務/產品的議題，甚至連公司、橫向、再造、跨文化等復雜化的高階議題事實上也已經包括在內。長期以來我們一直孜孜不倦地談到建設，但建設一詞的內涵也一直是含混不清的，建設似乎就是一個筐，跟有關的一切都可以隨便往里面裝，過分的泛化已經使得概念失去了意義，不過現在我們可以明確建設就是建設以上七種的價值活動，建設不再是籠統的而是明確在這七個領域展開，建設通過提高這七個領域的價值活動的效率和一致性來實施戰略和創造價值。
由于建設各活動之間存在著強有力的邏輯聯系，下面我們就依次介紹這七種建設活動的內容和需要注意之處：
什么是遠景?遠景就是對的現存價值、未來前景和信念準則的界定，遠景是戰略的最高綱領(在動態變化的環境中保持價值能力)，統率一切對內對外的價值計劃(也就是其它六種建設活動)。盡管如此重要，但長期以來遠景并沒有得到足夠的重視，大衛艾克、凱文凱勒、卡普菲爾這“戰略三巨頭”就認為戰略起始于識別，他們壓根就未提及到遠景更沒有為其在戰略中安排位置，這跟他們有濃厚的市場背景是有關系的(眾所周知學不像戰略學中有遠景一說)，另外他們的研究也集中在業務/產品領域，這個領域不像集團/公司領域那樣需要遠景指導，單純依靠識別就足以展開戰略了。不管基于何種理由，今天看來這是一種很嚴重的偏見和誤見，缺乏遠景直接導致了戰略脫離業務背景、利益關系者期望和組織文化要求的不良后果，搞得在很多人眼里戰略就是上不挨天下不沾地的“淺薄務虛”，科學迄今未成“顯學”也濫觴于此。
就內容來講，遠景包括愿景、使命和價值觀，熟悉戰略的朋友可能會馬上聯想到在經營戰略中也有愿景、使命和價值觀的類似說法，確乎如此，是有一定的借鑒在里面，但還是應注意到遠景和公司愿景、使命和價值觀“形同而神不同”，公司愿景、使命和價值觀這一套東西實際上是內部導向的，所以橫直看起來都是“我是***，我要***，我會***”的以我為主的沾沾自喜，而遠景則是外部導向，重點在于為顧客等利益關系群體創造何種價值以及如何創造價值，這里大家可以明白遠景其實是公司遠景的化，只有實現遠景才能實現公司遠景，所以必須將遠景和公司遠景整合起來，以實現組織期望和市場期望的平衡，“先知”有句名言叫做“戰略是經營戰略的臉孔”，倒是很恰如其分地反映了遠景和公司遠景的相互關系。
識別是組織希望創造和保持與有關聯的事物和理念，大衛艾克的這個定義聽起來是有點云里霧里似懂非懂，簡單說來識別就是定義(從聯想的角度對的內涵進行完整定義)，通過物理性和心理性的各種維度來對進行描述和寫真，如果遠景是通往未來之路的話，識別就是路上那不知疲倦的奔跑者。識別目前最為主流的模型是大衛艾克的“領導識別”，艾克模型將識別分為4個方面的內容：作為產品的、作為組織的、作為人的、作為符號的，這4個方面又可以進一步細化為12個識別項目，這樣的歸納的確堪稱要素完整、邏輯清晰，但遺憾的是艾克又引入了精髓、核心識別和延伸識別的架構，盡管其初衷是為了“明確識別的中心任務”但仍然造成了巨大的麻煩——4方面的識別元素哪些是精髓、哪些是核心識別、哪些是延伸識別，缺乏嚴整的評判標準使得艾老師在維珍的識別分析上鬧了笑話，維珍最為稱道的個性居然被劃到延伸識別!這還沒完，老艾又在識別中進一步引入了價值主題、可信托權和關系這三個要素，據說是為了“明確識別的努力方向”但實際上只是造成更大的混亂——所謂的價值主題、可信托權和關系缺乏新意只是簡單重復4方面的識別內容。惜乎哉，看著一個簡潔清晰、充滿力量的識別模型一步一步地變成龐雜含混、缺乏價值的雜燴，而始作俑者居然是被稱為“一個人獨自開創科學”、學術地位堪比領域的德魯克、戰略領域的波特、領域的科特勒的偉大人物，每念及此我們怎能不一聲嘆息?
