中國(guó)為什么沒(méi)有奢侈品牌（一）
奢侈品，來(lái)自于拉丁語(yǔ)“LuXury”，原意是“極度的繁殖”，從原意看，古代人對(duì)奢侈的概念，僅停留在“量”上，可理解成“東西多的用不完”，而現(xiàn)代奢侈品，更多包含“質(zhì)”的概念，就是我們通常說(shuō)的“檔次”，體現(xiàn)在形式上，就是價(jià)格，以價(jià)格來(lái)昭示產(chǎn)品的檔次，以檔次來(lái)體現(xiàn)奢侈的概念，所以，奢侈包含質(zhì)和量的概念，從量到質(zhì)的演化，是奢侈品的發(fā)展過(guò)程。中國(guó)傳統(tǒng)觀念的奢侈，多停留在“量”上，這源自于短缺時(shí)代，滿足基本生活需求后的量化消費(fèi)，這就是被我們父母稱為“奢侈”，所以，中國(guó)人的“奢侈”帶有貶義色彩，等同于“貪欲、揮霍、浪費(fèi)”。“奢侈品牌”和“奢侈”具有完全不同含義，奢侈品牌”國(guó)際定義，一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，這個(gè)品牌具有炫耀性、個(gè)性化的特征，其價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同類別的其他品牌，是一種并非滿足基本使用功能的品牌虛化需求，在營(yíng)銷學(xué)中，可稱為“高溢價(jià)”，品牌理論稱為“高附加值”。
中國(guó)目前仍然少有奢侈品牌，富豪選擇的大多是國(guó)外品牌，西方國(guó)家特別是歐洲國(guó)家何以擁有那么多影響世界的奢侈品牌呢？奢侈品品牌形成于西方 17~19 世紀(jì)之間，奢侈品的產(chǎn)生是因?yàn)閷m廷貴族的不間斷需求，資本主義的快速發(fā)展，有產(chǎn)階級(jí)的壯大，城市化的迅速擴(kuò)大，貿(mào)易和交流促進(jìn)了奢侈品牌的國(guó)際化和發(fā)展。奢侈品牌的大本營(yíng)——歐洲，其宮廷的歷史就是國(guó)家的歷史，15、16 世紀(jì)，羅馬教皇是歷史最為輝煌的宮廷，隨后，法國(guó)在宮廷上的發(fā)展舉世無(wú)雙，中世紀(jì)的財(cái)富從地產(chǎn)中產(chǎn)生(猶如今天的中國(guó))，金銀等礦產(chǎn)要素條件通過(guò)戰(zhàn)爭(zhēng)等手段得以集中在歐洲，貿(mào)易的商人通過(guò)各種手段形成了龐大的“新貴族”，這都為奢侈品的發(fā)展提供了土壤，我們無(wú)法想象，奢侈品竟然成為了宮廷的日常消費(fèi)品，太陽(yáng)王”路易十四的出游服裝就鑲嵌了 1400 萬(wàn)法郎的鉆石!需求是奢侈品牌的發(fā)展土壤，而文化的延續(xù)性和交融性為持續(xù)性的需求提供了可能，奢侈品牌得以在歐洲國(guó)家產(chǎn)生和發(fā)展，得益于中產(chǎn)階級(jí)的不斷壯大，最為關(guān)鍵的是：文化的延續(xù)性，即一種奢侈文化得以不斷傳承，并沒(méi)有因?yàn)楦锩透某瘬Q代而消亡，所以，奢侈品牌都是傳承了百年以上的家族企業(yè)，那是因?yàn)楦锩投窢?zhēng)并沒(méi)有在太大程度上影響他們的經(jīng)營(yíng)，或者說(shuō)，并沒(méi)有完全動(dòng)搖到奢侈產(chǎn)業(yè)的根基。要知曉中國(guó)為什么沒(méi)有奢侈品牌，就必須從宏觀角度分析，分析歷史和社會(huì)環(huán)境，分析奢侈品牌可能發(fā)展和壯大的原因。僅停留在研究個(gè)別奢侈品牌的發(fā)展上是沒(méi)有答案的，品牌是微觀的存在，從某種程度上講，歷史的進(jìn)程決定了社會(huì)的形態(tài)，而社會(huì)的形態(tài)決定了階層，階層的穩(wěn)定性，決定了奢侈品牌的百年存在，了解歐洲奢侈品牌為何存在的歷史，也就明白那么多歐洲的奢侈品牌能夠百年傳承的原因。
歐洲的歷史并沒(méi)有因?yàn)楦锩盍眩A層也沒(méi)有因?yàn)閼?zhàn)爭(zhēng)而融合，看看歐洲仍然有那么多的君主立憲制國(guó)家就會(huì)明白，他們?cè)?jīng)是現(xiàn)在也仍然是奢侈品牌的消費(fèi)者和引領(lǐng)者：英國(guó)、挪威、瑞典、丹麥、荷蘭、比利時(shí)、盧森堡、西班牙、安道爾、摩納哥、列支敦士登，皇室、王室是這些國(guó)家的精神象征，皇室的領(lǐng)導(dǎo)者就是國(guó)家的精神領(lǐng)袖，如果大眾的精神都被領(lǐng)導(dǎo)了，又何況是消費(fèi)的形態(tài)和價(jià)值觀的趨向？皇室歷來(lái)就是奢侈品的消費(fèi)者，奢侈品牌的歷史，伴隨著皇室貴族的興衰，歷來(lái)與皇室貴族有著密切的關(guān)系，卡地亞、蒂凡尼、伯爵、寶格麗都是專為皇家定制的珠寶品牌，創(chuàng)立于 1847 年法國(guó)巴黎的卡地亞，于 1904年被委任為英國(guó)王室的皇家珠寶供應(yīng)商，拿破侖三世、愛(ài)德華七世包括西班牙、葡萄牙、羅馬尼亞、埃及、摩洛哥王子及阿爾巴尼亞的皇室亦委任卡地亞為皇家首飾商。卡 地亞被世人譽(yù)為“皇帝的珠寶商，珠寶商的皇帝”。
奢侈品牌的發(fā)展源自歷史、文化和階層，再回頭反觀中國(guó)的奢侈品，我們就可以以歷史辯證法的態(tài)度去進(jìn)行分析：為什么中國(guó)難有奢侈品牌？中國(guó)的奢侈品發(fā)展歷史：沒(méi)有品牌，也是一個(gè)斷層的歷史。中國(guó)一樣有皇家，有為皇家服務(wù)的奢侈品大師，可惜，中國(guó)歷史的奢侈品傳統(tǒng)概念停留在“藝術(shù)品”和“工藝品”層面，是“皇家獨(dú)享”特權(quán)，難以大量復(fù)制，每一件作品都具有獨(dú)一無(wú)二的創(chuàng)造性，如字畫(huà)、陶瓷、玉器，不能夠復(fù)制的，自然就不能夠稱得上是“品牌”。中國(guó)的近代革命，徹底讓皇家、王室、貴族從幾千年的歷史舞臺(tái)中退出了，皇家的地位不僅沒(méi)有了，連精神的領(lǐng)袖地位也被剝奪了，中國(guó)奢侈品的消費(fèi)需求——龐大的皇親國(guó)戚和貴族，徹底地消失了，從這個(gè)層次來(lái)說(shuō)，中國(guó)奢侈品消費(fèi)，是一個(gè)斷代的歷史。沒(méi)有需求，奢侈品牌自然難以為繼，就別說(shuō)發(fā)展的歷史了。
另外，即使在相等于西方中世紀(jì)的時(shí)代，中國(guó)皇家的奢侈品與普通官員貴族的奢侈品，仍然具有本質(zhì)的區(qū)別“普天之下，莫非王土；率土之濱，莫非王臣”，官員都只是皇帝的附庸，是不允許獨(dú)自擁有與皇家一樣的物件的，是要被殺頭的”，而西方奢侈品并非僅僅由一個(gè)皇帝階層獨(dú)享，龐大貴族階層仍然有權(quán)利去享用，況且，資本主義的發(fā)展，資本家、商人等等階層也為奢侈品牌的發(fā)展提供了支持后盾。階層存在的單調(diào)性：二元結(jié)構(gòu)的社會(huì)階層。
