信任不等于品牌
如果你看到警察，看到他一身警服和大蓋帽，會(huì)怎么想？是否覺(jué)得“他至少不會(huì)騙我”、“我可以信賴他”。這是什么？是信任。但你僅憑其警服和大蓋帽，能夠和他交朋友嗎？不會(huì)。因?yàn)槟悴⒉恢滥莻€(gè)警察能否與你志同道合。
我們可以舉個(gè)例子。當(dāng)我們看到奇瑞、步步高、納愛(ài)斯、非?？蓸?lè)等品牌時(shí)，我們承認(rèn)都是名牌，而且有些可能是中國(guó)馳名商標(biāo)。但你有可能對(duì)這些品牌的核心價(jià)值并沒(méi)有太清晰的認(rèn)知。所以，即便你曾接觸過(guò)或消費(fèi)過(guò)，卻不會(huì)把他們和一個(gè)特定的利益聯(lián)系在一起。
然而，我們?cè)贀Q幾個(gè)品牌看，就大不一樣了。比如沃爾沃、索尼、舒服佳、百事可樂(lè)等。只要你是這些品牌的目標(biāo)顧客，肯定在第一時(shí)間會(huì)說(shuō)出它們的核心價(jià)值是什么。比如，沃爾沃的“安全”、舒服佳的“殺菌”等。
同樣都是名牌，同樣都是業(yè)績(jī)不凡的品牌，為什么給顧客的心理感受及其清晰程度會(huì)有這么大的差別呢？因?yàn)?，信任不等于品牌，品牌除了信任以外，更要注重有個(gè)明確的定位、鮮明的個(gè)性和豐富的聯(lián)想。我們承認(rèn)前一組品牌是有信任的，但后一組品牌卻比它們多了這些東西，所以，它們才是真正的品牌。
我們?cè)俚惯^(guò)來(lái)說(shuō)，同樣也能說(shuō)明問(wèn)題。比如，你的目標(biāo)顧客對(duì)你品牌的核心價(jià)值沒(méi)有足夠的信任，你能斷定你的品牌就不是品牌了嗎？不會(huì)的。只不過(guò)它不是強(qiáng)勢(shì)品牌而已。它也許正在進(jìn)步，正在積極的說(shuō)服其目標(biāo)顧客接受它的價(jià)值。
舉個(gè)例子。廣東有個(gè)洗發(fā)水品牌叫“迪彩”。這個(gè)品牌比較特殊，從來(lái)不做電視廣告，所有推廣全靠終端展示和現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)來(lái)進(jìn)行。筆者曾經(jīng)在北京一家超市詳細(xì)觀察過(guò)他們的推廣活動(dòng)。他們對(duì)女性免費(fèi)進(jìn)行發(fā)質(zhì)檢測(cè)，并告訴她頭發(fā)存在什么問(wèn)題（檢測(cè)過(guò)程中顧客可以在電腦屏幕上看到相應(yīng)的檢測(cè)畫面）。然后，用“迪彩”免費(fèi)給她洗一次，并再測(cè)一次，卻發(fā)現(xiàn)發(fā)質(zhì)有所改善。于是，檢測(cè)人員會(huì)告訴她“如果您感興趣，可以買一瓶‘迪彩’回家連續(xù)洗一個(gè)星期，再來(lái)測(cè)一測(cè)，相信您的發(fā)質(zhì)會(huì)有巨大改善。”現(xiàn)場(chǎng)做過(guò)檢測(cè)的顧客，多數(shù)會(huì)買走一瓶，但也有不買的。旁邊圍觀的人卻沒(méi)見(jiàn)幾個(gè)會(huì)買這個(gè)品牌。
那我們分析一下，“迪彩”到底是不是品牌？你說(shuō)“是”，不少人卻不相信它，如圍觀人群；你說(shuō)“不是”，卻親身體驗(yàn)過(guò)的顧客就會(huì)買走它。到底如何評(píng)價(jià)呢？
這就引出了品牌價(jià)值評(píng)估的另一個(gè)概念：滲透率與忠誠(chéng)度。一個(gè)品牌，可以容忍低滲透率，也就是可以在短時(shí)間內(nèi)不被更廣泛的人所接受；但不能容忍低忠誠(chéng)度，也就是人們嘗試過(guò)以后不再回頭買你的產(chǎn)品。“迪彩”這個(gè)品牌，與“海飛絲”、“潘婷”相比，滲透率確實(shí)不值一提，因?yàn)楹芏嗳诉€不太信任它。但它的忠誠(chéng)度卻很高，顧客只要體驗(yàn)了，就會(huì)購(gòu)買，只要使用了，就會(huì)重復(fù)購(gòu)買。所以，我們可以毫不猶豫的評(píng)價(jià)，“迪彩”是當(dāng)之無(wú)愧的品牌。
所以，中國(guó)企業(yè)在品牌建設(shè)過(guò)程中，不要對(duì)“信任”過(guò)于依賴，更不要迷信“信任就是品牌”。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是誠(chéng)信經(jīng)濟(jì)，我們承認(rèn)品牌不得沒(méi)有信任，但光有信任是不可能長(zhǎng)久生存的。要想成為“百年老店”，你必須把你品牌的核心價(jià)值一步一步做出來(lái)，在營(yíng)銷活動(dòng)的所有環(huán)節(jié)體現(xiàn)這種價(jià)值的存在，并通過(guò)鮮明的個(gè)性特征來(lái)把這種價(jià)值存放到你目標(biāo)顧客的長(zhǎng)期記憶里。而不是簡(jiǎn)單的去爭(zhēng)取“人民大會(huì)堂專供”、“航天員專用”、“營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)推薦”等認(rèn)證。
為什么奔馳被人“砸來(lái)砸去”、寶馬被驢“拉來(lái)拉去”、肯德基被禽流感“鬧來(lái)鬧去”，仍然會(huì)受到目標(biāo)顧客的高度認(rèn)同和歡迎？因?yàn)?，它們的核心價(jià)值已經(jīng)產(chǎn)生心靈的共鳴，在顧客的長(zhǎng)期記憶里，這些品牌就是一種價(jià)值的終極代表。所以，在市場(chǎng)上出現(xiàn)一些負(fù)面消息，甚至發(fā)生一些危機(jī)事件，也不會(huì)被輕易絆倒。這才是品牌的真正力量。
