品牌三角診斷模型（二）
品牌三角診斷模型分析
在情況一中，品牌知名度大于美譽度，美譽度大于忠誠度。這是大多數企業面臨的問題。企業經把知名度與美譽度等同起來，以為品牌知名度提高了美譽 度與忠誠度自然就會相應提高，但實際上，品牌知名度與美譽度和忠誠度并不一定存在正相關的聯系，有時因為品質差或服務存在問題，知名度的提高卻造成美譽度和忠誠度的下降；
在情況二中，品牌知名度等于美譽度并大于忠誠度。此種情況下，企業已經認識到美譽度的重要性并通過建立良好的企業信譽、樹立良好的企業形象和注重品牌宣傳情感化而建立起較高的品牌美譽度，但還沒有讓消費者對品牌產生依賴進而形成品牌忠誠；
在情況三中，品牌知名度等于美譽度等于忠誠度。這是企業品牌較理想的狀態，它表明企業已經實現了從知名度、美譽度到忠誠度的跳躍，擁有一批忠誠的顧客消費群，達到了品牌所要追求的最終目標。
和產品具有生命周期一樣， 品牌也會經歷不同的發展階段。品牌處于導入階段會出現情況一的狀態，在此階段，品牌剛剛面向市場，為了讓更多的消費者認識品牌，企業會加大對品牌的廣告與宣傳投入，這就大大提高了品牌知名度。由于導入期的重點是讓消費者了解產品相關信息，所以美譽度和忠誠度在該階段比較低是很正常的。在建立廣泛知名度以后，企業可通過樹立良好形象、加強品牌宣傳情感化而讓消費者認可和喜歡，使品牌美譽度等于知名度，但由于品牌定位不明確等原因還沒有建立起消費者對品牌的忠誠度，介于成長期和成熟期之間，品牌處于情況二狀態。當企業實現了從知名度、美譽度到忠誠度的跳躍，擁有一批忠誠的顧客消費群時，品牌便進入情況三的狀態，它表明品牌已處于成熟和理想階段。此時品牌已經獲得較高的知名度、美譽度和忠誠度，企業要加強對品牌的維護和管 理，注意競爭對手的變化，要防止品牌老化而進入衰退期，要通過品牌更新策略使品牌保持活力進入連續循環上升的周期。圖1表示高品牌價值的品牌循環生命周期。
品牌三角診斷模型與品牌聯想診斷模型
品牌知名度、品牌美譽度及品牌忠誠度構成的三角診斷模型和品牌聯想診斷模型都是從消費者角度提出的，兩者之間必然存在一定的聯系。品牌三角診斷模型中的品牌知名度有助于產生品牌聯想，而品牌美譽度的建立，將使消費者形成正向的品牌聯想，正向的品牌聯想又促進了消費者對品牌忠誠度的形成。反之，在提高知名度的同時，如果不能形成良好的美譽度，就會使消費者對品牌形成負向聯想，這種不良的品牌聯想將會阻止品牌忠誠度的形成，企業要力求使他們朝著正向的方向運行。
經典案例分析
紅牛品牌的三角模型診斷案例分析
“困了累了喝紅牛”，國際功能飲料中的第一品牌紅牛的這句廣告語在中國一打就是八年。在這八年中，中國市場的變化是巨大的，國內飲料的市場狀況也已今非昔比，消費者的消費心理與消費品位也在不斷調整，變得越發喜新厭舊。與近年來強勢出擊的飲料界相比，紅牛一直不溫不火。
90年代,一個來自泰國的國際品牌紅牛，以功能飲料的身份帶著當時頗為壯觀的廣告聲勢向人們撲面而來。當時無論是廣告或報道，紅牛的宣傳都集中在產品功能屬性的介紹，而且當時市場上的功能飲料又只是紅牛這一個品牌，這句簡單、明確的廣告語讓消費者清晰地記住了紅牛的功能，也認可了紅牛的功能，逐漸紅牛在中國功能飲料上做到了第一品牌，應該來說，紅牛的品牌知名度是相當高的，已經可稱為一個知名品牌。
但知名度帶來的不是美譽度和親和度。紅牛在消費者心目中知名度高是指當這個品牌被提及時，大家對這個品牌的來龍去脈都知道，不會拒絕這個品牌，但并不能使消費者主動、頻繁地去購買這個品牌。而對于紅牛目前的忠誠度來說，雖然紅牛仍然擁有一群比較忠誠的消費者，他們對紅牛的功能屬性非常認可，“困了累了”就喝紅牛；但它的消費群體無法擴大，有絕大部分人因為對這個功能沒有這個需要，因此堅決不喝或基本不喝；還有一部分“游離”的機會消費 者，他們都知道紅牛，但認為它就有這個功能，只有在特定的時間內、特定的環境能喝，另外就不能喝了，不會主動地、頻繁地、有意識地去消費。由此可見，紅牛的忠誠度是很低的，屬于模型中的第一種情況。
造成紅牛品牌這種情況的原因是什么?它缺的不是品牌的知名度，而是如何才能將這個知名度向美譽度轉換，將知名度變成品牌的忠誠度。首先要爭取紅牛相當一部分的游離消費者。這些消費者之所以游離是由于紅牛多年來的宣傳策略造成的，消費者認為紅牛的產品功能性太強，而在消費者心目中，功能性 太強的產品一定具有某些程度的負面影響。因此，紅牛首先要將阻礙消費者購買的心理障礙除掉；其次，要賦予紅牛一些特定的品牌含義，創造消費者的消費欲望；最后，使消費者從擁有消費欲望轉變為購買沖動。
而且，由于品牌的美譽度、忠誠度無法靠簡單的廣告手段來建立。也不是通過品牌的包裝和概念炒作形成的。紅牛必須借助于企業自身的行為，通過不斷為消費者提供優質、有特色的產品,并與消費者形成良好的溝通，逐漸改變以往狹窄的品牌定位，逐漸取得消費者對品牌的認同，最終贏得消費者的好感。這是一個長期的過程，需要紅牛持之以恒地堅持下去。
