品牌管理的誤區(qū)及對(duì)策分析（一）
一、品牌管理存在的誤區(qū)及其分析
品牌說(shuō)穿了僅是產(chǎn)品的外衣，產(chǎn)品的實(shí)用性、耐久性、做工精致及周到的服務(wù)才是品牌真正的內(nèi)涵。由于品牌依附于某種產(chǎn)品和企業(yè)而存在，品牌管理是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。但在現(xiàn)實(shí)中比較遺憾的是，一些企業(yè)對(duì)于品牌的管理不善，造成一些具有良好市場(chǎng)形象，凝聚著企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的品牌離開(kāi)市場(chǎng)，造成企業(yè)的損失。缺乏長(zhǎng)期品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，品牌管理觀念陳舊。一些企業(yè)對(duì)于品牌的管理缺乏長(zhǎng)期性、全局性和方向性的認(rèn)識(shí)，對(duì)品牌的管理缺乏戰(zhàn)略的眼光。有的企業(yè)認(rèn)為品牌生命周期就是產(chǎn)品生命周期，當(dāng)產(chǎn)品生命周期進(jìn)入衰落階段，品牌也步入了衰退期。因而出現(xiàn)企業(yè)不及時(shí)進(jìn)入新的地域市場(chǎng)及產(chǎn)品市場(chǎng)，沒(méi)有使品牌資產(chǎn)有效延伸。也有一些企業(yè)能認(rèn)識(shí)到品牌的重要性，但缺乏持續(xù)的品牌形象維護(hù)。
因此，有些企業(yè)通過(guò)電視、廣播等傳播媒體一番“狂轟濫炸”，以后就認(rèn)為可以坐享其成，使品牌維護(hù)不佳，當(dāng)意識(shí)到品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力不及競(jìng)爭(zhēng)品牌時(shí)，已經(jīng)給競(jìng)爭(zhēng)者占了上風(fēng)等等。這些不當(dāng)?shù)淖龇ň褪瞧放乒芾砣狈茖W(xué)的戰(zhàn)略規(guī)劃。如秦池集團(tuán)期望通過(guò)強(qiáng)烈的廣告攻勢(shì)獲得市場(chǎng)的高份額，但是卻只顧推銷(xiāo)，未能滿(mǎn)足消費(fèi)者的真正需要而最終退出市場(chǎng)。還有一些企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理觀念陳舊，對(duì)品牌內(nèi)涵認(rèn)識(shí)不深。表現(xiàn)在以產(chǎn)品觀念或銷(xiāo)售觀念經(jīng)營(yíng)品牌。品牌所包含的不僅在于產(chǎn)品品質(zhì)以及品牌的知名度，品牌管理實(shí)質(zhì)上是一個(gè)綜合的系統(tǒng)管理，品牌內(nèi)涵中包含了其產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品市場(chǎng)定位、品牌文化、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)及品質(zhì)保障機(jī)制、品牌形象推廣等。在品牌成長(zhǎng)過(guò)程中，有的企業(yè)不注重產(chǎn)品創(chuàng)新，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有差異化，產(chǎn)品長(zhǎng)期不變，在市場(chǎng)上日顯陳舊老化，結(jié)果造成品牌的競(jìng)爭(zhēng)力不斷下降，最終被市場(chǎng)所淘汰。
品牌任意延伸，品牌管理缺乏科學(xué)性和藝術(shù)性。品牌延伸是指利用原品牌的力量推出新產(chǎn)品或開(kāi)拓新市場(chǎng)。有些企業(yè)利用原品牌進(jìn)行擴(kuò)張的時(shí)候，急功近利的心態(tài)濃厚，急于擴(kuò)大規(guī)模，進(jìn)行多角化經(jīng)營(yíng)，偏離了品牌延伸的原則和方向，削弱了原品牌的核心價(jià)值和個(gè)性化定位，為以后的發(fā)展埋下了隱患。只有結(jié)合品牌要不要延伸、是否可能延伸過(guò)去、延伸需要的資金支持及市場(chǎng)難度等方面進(jìn)行考慮，才可以進(jìn)行品牌延伸，達(dá)到實(shí)施品牌管理的目的。在品牌延伸管理過(guò)程中，有的企業(yè)不注意對(duì)子品牌和副品牌策略的謹(jǐn)慎選擇，隨意進(jìn)行品牌管理，缺乏科學(xué)性和藝術(shù)性的考慮，不能根據(jù)具體情況進(jìn)行具體分析。品牌定位缺乏科學(xué)性，品牌管理片面追求知名度和美譽(yù)度。在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，要成功打造一個(gè)品牌，品牌定位舉足輕重。
品牌定位是技術(shù)性較強(qiáng)的策略，離不開(kāi)科學(xué)嚴(yán)密的思維，必須講究策略和方法。如今，缺乏品牌定位或定位不明確的廣告可以說(shuō)比比皆是。一些企業(yè)品牌管理片面追求品牌知名度和美譽(yù)度，認(rèn)為品牌的知名度和美譽(yù)度達(dá)到了一定的水平，品牌就會(huì)擁有一個(gè)忠誠(chéng)的消費(fèi)者群體。我國(guó)企業(yè)日益重視品牌管理在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的作用，這在一定程度上改變了以往產(chǎn)品無(wú)品牌，品牌設(shè)計(jì)管理隨意的狀況。同時(shí)我們必須看到，有些企業(yè)在利用品牌管理過(guò)程中，忽視品牌或盲目運(yùn)用品牌管理現(xiàn)象還依然存在，在品牌定位上存在一定的誤區(qū)，如對(duì)品牌定位的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，品牌定位策略沒(méi)能與其他營(yíng)銷(xiāo)策略的有效整合，品牌定位工作的創(chuàng)新沒(méi)有把握市場(chǎng)趨勢(shì)等等。
品牌策略沒(méi)能與理論有效整合，品牌管理缺乏實(shí)質(zhì)性創(chuàng)新。品牌策略是指企業(yè)如何合理地使用品牌或商標(biāo)，以促進(jìn)其產(chǎn)品銷(xiāo)售的抉擇。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的核心內(nèi)容是理論，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)策略。企業(yè)在品牌管理中往往忽視對(duì)策略的綜合考慮，忽視其他營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)企業(yè)品牌管理的影響。如企業(yè)為擴(kuò)大品牌的市場(chǎng)占有率，大打價(jià)格戰(zhàn)或通過(guò)優(yōu)惠、贈(zèng)券來(lái)增加購(gòu)買(mǎi)的行為，傷害了消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，增加了他們對(duì)價(jià)格的敏感度，結(jié)果導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)滑坡。品牌管理的實(shí)質(zhì)性創(chuàng)新并非是給同一品牌增加產(chǎn)品種類(lèi)或開(kāi)發(fā)一些新的品牌，而是來(lái)自于產(chǎn)品本身的實(shí)實(shí)在在的創(chuàng)新。
二、品牌管理的設(shè)計(jì)與實(shí)踐
樹(shù)立正確的品牌管理理念，用戰(zhàn)略的眼光看待品牌管理。品牌是企業(yè)的一種戰(zhàn)略，已經(jīng)得到許多企業(yè)的認(rèn)同。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代應(yīng)該把品牌戰(zhàn)略作為企業(yè)的一種核心競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)要用戰(zhàn)略的眼光看待品牌管理，樹(shù)立正確的品牌管理理念。培育正確的品牌管理理念應(yīng)從以下兩個(gè)方面著手：首先，企業(yè)應(yīng)了解品牌的含義、特性，要了解使用品牌的好處；其次，對(duì)企業(yè)員工要進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)，為其灌注品牌管理思想，更新品牌管理的陳舊觀念，使企業(yè)樹(shù)立正確的品牌管理的戰(zhàn)略意識(shí)，明確品牌管理的基本職能。
品牌管理的基本職能在于三個(gè)方面：一是明確企業(yè)的資源現(xiàn)狀以及獲取外部資源的能力。二是品牌管理不僅要搭建外部營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，同時(shí)也要搭建內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。三是要確定品牌在消費(fèi)者心目中的長(zhǎng)期地位，通過(guò)市場(chǎng)研究及企業(yè)資源整合以及制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)組合、行銷(xiāo)策略等，實(shí)現(xiàn)品牌的穩(wěn)定成長(zhǎng)。如海爾集團(tuán)就是個(gè)很好的范例，他們制定了“品牌國(guó)際化管理戰(zhàn)略”，提出了“激活休克魚(yú)”管理理論，用強(qiáng)大的品牌管理效應(yīng)推動(dòng)企業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)大，成為我國(guó)電子、家電行業(yè)的一大著名品牌。科學(xué)決策，使品牌管理既科學(xué)又藝術(shù)。品牌管理作為營(yíng)銷(xiāo)管理的一項(xiàng)重要內(nèi)容，目前已經(jīng)在業(yè)界流行起來(lái)。
