以運(yùn)營效益代戰(zhàn)略-麥肯錫之誤（二）
這種以運(yùn)營效益代戰(zhàn)略的“戰(zhàn)略咨詢”,如若行業(yè)競爭貧乏,或者競爭對(duì)手離生產(chǎn)率邊界還很遠(yuǎn)時(shí),可以保證企業(yè)能更好地提供需求滿足,更佳地創(chuàng)造顧客。一旦競爭興起,特別是強(qiáng)勢競爭者出現(xiàn),則企業(yè)在打通內(nèi)部阻力而改善運(yùn)營之后,自然會(huì)增加外部出口的壓力,結(jié)果讓企業(yè)在競爭不斷加強(qiáng)的商業(yè)環(huán)境中逐漸失去優(yōu)勢,甚至爆發(fā)危機(jī)。
事實(shí)上,麥肯錫一直以來都是以組織架構(gòu)和運(yùn)營改善的咨詢?cè)诮⒙曌u(yù),扮演的是商業(yè)運(yùn)營“智庫”角色,只不過太多的人混淆了運(yùn)營效益和戰(zhàn)略的區(qū)別,錯(cuò)將其咨詢當(dāng)作了“戰(zhàn)略”。眾所周知的“兵敗實(shí)達(dá)”事例,實(shí)質(zhì)就是企業(yè)當(dāng)時(shí)在計(jì)算機(jī)終端、外設(shè)、軟件、PC、VCD、IT代理多頭發(fā)展缺乏戰(zhàn)略定位,而麥肯錫僅是以組織、流程的再造去改善其內(nèi)部管理和運(yùn)營,無助于企業(yè)解決外部競爭問題,結(jié)果致使企業(yè)多頭發(fā)展失利,同時(shí)也帶來了內(nèi)部變革不能持續(xù)進(jìn)行。
麥肯錫的管理咨詢通常涉及“組織架構(gòu)”、“管理體系”、“流程改造”、“資本效益”、“事業(yè)部規(guī)劃”、“KPI”等企業(yè)運(yùn)營課題,但往往被看作了“戰(zhàn)略咨詢”。
運(yùn)營效益必要但不充分
波特指出,隨著商業(yè)的發(fā)展,企業(yè)在組織運(yùn)營上雖然會(huì)不斷地推動(dòng)生產(chǎn)率邊界外移,但競爭使得企業(yè)獲取績效的關(guān)鍵,從內(nèi)部轉(zhuǎn)向了外部。基于外部市場競爭確立定位,再引入內(nèi)部作為戰(zhàn)略核心,戰(zhàn)略定位日益成為企業(yè)經(jīng)營成功的關(guān)鍵。
“戰(zhàn)略”一詞,其語根源于希臘的“軍隊(duì)”一詞。雖然戰(zhàn)略觀念已是古已有之,但“戰(zhàn)略”這個(gè)詞正式使用也就兩百多年。18世紀(jì)時(shí)法國戰(zhàn)略家梅齊樂在其名著《戰(zhàn)略理論》中首次使用“戰(zhàn)略”一詞,并把它界定為“作戰(zhàn)的指導(dǎo)”,指“驅(qū)動(dòng)軍隊(duì)抵達(dá)決戰(zhàn)地點(diǎn)”。此后這一定義基本上被固定下來,并譯介到法文之外的世界。
1950年代,艾爾弗勒德·錢德勒以杜邦公司為樣本展開了將戰(zhàn)略引入到商業(yè)中的研究,并于1960年代初出版了《戰(zhàn)略與結(jié)構(gòu)》一書。該書就象梅齊樂的《戰(zhàn)爭理論》一樣,第一次在商業(yè)領(lǐng)域中使用并定義了戰(zhàn)略一詞,即:戰(zhàn)略是決定企業(yè)的基本長期目標(biāo),以及采取行動(dòng)和分配資源以達(dá)成這些目標(biāo)。保留了“驅(qū)動(dòng)軍隊(duì)抵達(dá)決戰(zhàn)地點(diǎn)”的兩重要義——選擇決戰(zhàn)地點(diǎn),和驅(qū)動(dòng)軍隊(duì)抵達(dá)。
由于1950年代總體上處于需求旺盛的階段,企業(yè)間的競爭并不激烈,另一方面大型組織興起,企業(yè)界的生產(chǎn)率邊界增添了新的決定要素,從而使企業(yè)的內(nèi)部運(yùn)營效益與管理成為了頭號(hào)挑戰(zhàn)。舉例來說,富可敵國的福特公司就因福特本人仍沿用“私人擁有”的慣常模式,只有一群助手而缺乏一個(gè)擁有決策權(quán)的高層班子,從而由輝煌走向衰落。直到福特的孫子上臺(tái),仿效通用汽車搭建了一個(gè)高層班子,才挽救了福特。從老福特的邏輯來看,因?yàn)槠髽I(yè)從小到大都是“我的”,當(dāng)然只有他才有能力和資格承擔(dān)決策責(zé)任。至今已成常識(shí)的所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離,在當(dāng)時(shí)還是管理運(yùn)營上的全新課題。
福特例子表明,企業(yè)的生產(chǎn)率邊界還很窄,有待大大拓寬。正因如此,1950年代內(nèi)部運(yùn)營才是組織顯然的重心,錢德勒本人亦將他的書最初命名為《結(jié)構(gòu)與戰(zhàn)略》。只是到了60年代成書時(shí),形勢發(fā)生了變化,編輯覺得似乎應(yīng)該強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略更為重要,因此才將戰(zhàn)略又放在了結(jié)構(gòu)之前。
1960年代中期,隨著競爭的增強(qiáng),彼得·德魯克首先發(fā)現(xiàn)企業(yè)已不能靠內(nèi)部的運(yùn)營效益致勝,他在1964年推出了專著《成果管理》。著作著重論述,戰(zhàn)略就是定義外部成果,“企業(yè)內(nèi)部不存在利潤中心,只存在成本中心……成果既不取決于企業(yè)內(nèi)部任何人,也不取決于企業(yè)控制之中的任何事,成果取決于企業(yè)外部。”至此,商業(yè)中才有了第一本真正意義上講述戰(zhàn)略的書。德魯克自己強(qiáng)調(diào):“就我所知,有組織地描述企業(yè)主管的經(jīng)濟(jì)任務(wù)的嘗試,本書當(dāng)推第一本,在通向建立有關(guān)企業(yè)經(jīng)濟(jì)績效的學(xué)科的過程中,本書當(dāng)稱作艱難的第一步”。
雖然還沒有成熟到直接啟用“定位”一詞,但該書還是清晰地闡述:“除非有這樣一個(gè)核心,否則企業(yè)中的人們就很快失去共同語言,管理層本身也將失去耳目,辨不清什么才是相關(guān)的配稱,因而不能做出正確的決策。”書中進(jìn)一步指出,戰(zhàn)略的真正標(biāo)準(zhǔn)在于市場競爭的差異性,“經(jīng)濟(jì)成果是差異的結(jié)果”,“利潤是對(duì)在有意義的領(lǐng)域作出了獨(dú)特或至少是與眾不同的貢獻(xiàn)的報(bào)酬”。
