伊萊克斯開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)（一）
瑞典的伊萊克斯公司是全球最大的家用電器公司之一，其冰箱銷(xiāo)量在歐洲排名第一，1998年占?xì)W洲份額的18.9%。但它直到1996年，在收購(gòu)長(zhǎng)沙中意冰箱廠(chǎng)的基礎(chǔ)上才正式在中國(guó)市場(chǎng)上推出冰箱產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)我國(guó)冰箱生產(chǎn)能力已經(jīng)達(dá)到2300萬(wàn)臺(tái)，實(shí)際產(chǎn)量已達(dá)1000萬(wàn)臺(tái)以上，而市場(chǎng)需求僅為800萬(wàn)臺(tái)。競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化的狀態(tài)，許多生產(chǎn)廠(chǎng)家（包括許多合資廠(chǎng)家，如阿里斯頓的一些合資廠(chǎng)家）被淘汰出局。品牌集中度較高，海爾、容聲、美菱、新飛四大品牌的市場(chǎng)占有率高達(dá)71.9%。常規(guī)而言，此時(shí)不宜進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。但出于看好中國(guó)市場(chǎng)前景，秉承“市場(chǎng)沒(méi)有遲到者 ”的哲學(xué)，伊來(lái)克斯還是決定進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。
伊萊克斯之所以有如此驚人之舉，是因?yàn)樗鼘?duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行了廣泛的調(diào)查和深入細(xì)致的分析。其實(shí)伊萊克斯在1987年就已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。伊萊克斯集團(tuán)總裁認(rèn)為，在開(kāi)拓一個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)時(shí)，必須重視當(dāng)?shù)氐拿袼琢?xí)慣和消費(fèi)方式等社會(huì)文化因素。雖然伊萊克斯有豐富經(jīng)驗(yàn)，但對(duì)中國(guó)市場(chǎng)并不熟悉，所以針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)制定了獨(dú)特的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃，依次生產(chǎn)小家電、冰箱壓縮機(jī)等產(chǎn)品，在逐步熟悉中國(guó)市場(chǎng)的過(guò)程中再逐步推出自己的各種產(chǎn)品，冰箱產(chǎn)品是其計(jì)劃的一部分。雖然表面看來(lái)時(shí)機(jī)并不適合，但伊萊克斯自有道理。
一個(gè)市場(chǎng)是否適合進(jìn)入，必須在對(duì)市場(chǎng)的本質(zhì)、競(jìng)爭(zhēng)者的情況及自身?xiàng)l件進(jìn)行了解和分析后才能確定。經(jīng)過(guò)仔細(xì)的調(diào)查分析，伊萊克斯認(rèn)為，雖然當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，市場(chǎng)已經(jīng)飽和，但市場(chǎng)也已經(jīng)趨向成熟，消費(fèi)者的需求已經(jīng)趨向多元化，追求更具特色的功能、更為卓越的品質(zhì)和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)成為時(shí)尚。目前的生產(chǎn)廠(chǎng)商雖然也在開(kāi)發(fā)新功能產(chǎn)品和提高服務(wù)質(zhì)量方面做了許多工作，如海爾在抗菌方面，容聲、新飛在節(jié)能、環(huán)保、除臭方面，美菱在保鮮方面等各自開(kāi)發(fā)出領(lǐng)先的產(chǎn)品，服務(wù)質(zhì)量也有很大改善，但離消費(fèi)者的需求還有很大的差距，還有很大的改善空間，這就代表著機(jī)會(huì)。憑借伊萊克斯集團(tuán)雄厚的資本和多年生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)電冰箱的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，順利進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)是完全可能的。因?yàn)閷?duì)中國(guó)冰箱市場(chǎng)并不熟悉，所以伊萊克斯采取了較為謹(jǐn)慎的“以點(diǎn)突破，逐步推開(kāi)”的戰(zhàn)略。
確定了戰(zhàn)略，接下來(lái)，準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位就成為成功進(jìn)入市場(chǎng)的關(guān)鍵。為了尋找突破點(diǎn)，伊萊克斯進(jìn)行了廣泛的市場(chǎng)調(diào)查。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)重點(diǎn)城市的收入較高的家庭比較追求高品質(zhì)的生活，有崇尚國(guó)外名牌的文化。同時(shí)，中國(guó)廠(chǎng)家生產(chǎn)的冰箱噪音較大，許多消費(fèi)者有所不滿(mǎn)，但中國(guó)廠(chǎng)家或者技術(shù)上存在困難，或者認(rèn)為解決這個(gè)問(wèn)題會(huì)較大提高成本從而提高價(jià)格，一般的消費(fèi)者將難以接受，因而放棄了這一潛在市場(chǎng)。于是，伊萊克斯決定結(jié)合自己所擁有的采用扎努西高效低噪壓縮機(jī)生產(chǎn)“靜音”冰箱的技術(shù)，選擇發(fā)達(dá)地區(qū)重點(diǎn)城市的較高收入家庭作為目標(biāo)消費(fèi)群體，以“靜音”冰箱為切入點(diǎn)，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。
