星巴克成功戰(zhàn)略管理
全球每天都有三至四家星巴克咖啡店開張，它就像一匹不知疲倦的駿馬高速奔跑著。如今，星巴克在全球的咖啡店數(shù)量已逾8000家，它是惟一一個(gè)飄香到四大洲的咖啡品牌。星巴克的成功是一個(gè)傳奇，它僅用了30多年的時(shí)間，就在飲料領(lǐng)域與可口可樂和百事可樂齊名 。星巴克在經(jīng)營管理中最值得我們學(xué)習(xí)的幾個(gè)方面就是：
1.先對(duì)員工建立品牌形象。
雖然星巴克是世界上增長最快的品牌之一，但是它的廣告費(fèi)用支出之少確是最為引人注目的。星巴克每年廣告支出僅為3千萬美金，約為營業(yè)收入的1%。這些廣告費(fèi)用通常用于推廣新口味咖啡飲品和店內(nèi)新服務(wù)，譬如店內(nèi)無線上網(wǎng)服務(wù)等。與之形成鮮明對(duì)比的是，同等規(guī)模的消費(fèi)品公司的廣告支出通常高達(dá)3億美金。那么，星巴克如何建立自己品牌呢？答案很簡單：星巴克建立品牌的方式之一，就是星巴克先對(duì)職員而不是先對(duì)消費(fèi)者建立品牌形象，這與一般食品公司大打廣告介紹自己的產(chǎn)品恰好相反。他們雇傭?qū)Х葢延袩崆榈娜?，并和客人建立很好的互?dòng)關(guān)系。
星巴克成功的重要因素是它視“關(guān)系”為關(guān)鍵資產(chǎn)，特別是與員工的關(guān)系。由于認(rèn)識(shí)到員工是向顧客推廣品牌的關(guān)鍵，星巴克采取與市場營銷基本原理完全不同的品牌管理方式——星巴克將在其他公司可能被用于廣告的費(fèi)用投資于員工福利和培訓(xùn)。1988年，星巴克成為第一家為兼職員工提供完全醫(yī)療保險(xiǎn)公司。1991年，它又成為第一家為兼職員工提供股票期權(quán)的公司，星巴克的股票期權(quán)被稱為“豆股票”（bean stock）。星巴克的所有員工都被稱為“合伙人”，因?yàn)樗麄兌紦碛泄镜墓煞?。豆股票及信任感，使得職員自動(dòng)、自發(fā)地以最大熱忱對(duì)待客人。這就是星巴克的競爭優(yōu)勢。這是星巴克聚集人氣、建立強(qiáng)勢品牌的秘訣之一。
2.管理關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。
與顧客建立“關(guān)系”是星巴克戰(zhàn)略的核心部分。每個(gè)星巴克“咖啡大師傅”都被教育去預(yù)測客戶的需求，在解釋不同的咖啡風(fēng)味時(shí)與顧客進(jìn)行目光交流；星巴克也通過反饋來增強(qiáng)與顧客的關(guān)系。每周，星巴克的管理團(tuán)隊(duì)都要閱讀原始的、未經(jīng)任何處理的客戶意見卡。
星巴克傾向于建立長期關(guān)系，它通過與供應(yīng)商一起合作，建立在供應(yīng)鏈上的合作伙伴之間的信任度來控制價(jià)格，而不僅僅是從外部監(jiān)控價(jià)格。它投入大量的時(shí)間與金錢來培育供應(yīng)商。星巴克對(duì)合作伙伴的選擇非常挑剔，但是一旦選擇過程結(jié)束，就與對(duì)方建立良好的合作關(guān)系。在第一年，兩家公司的高層主管代表通常會(huì)進(jìn)行三到四次會(huì)面。之后，每年或每半年進(jìn)行戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)回顧以評(píng)估這種合作關(guān)系
3.獨(dú)特的咖啡文化。星巴克獨(dú)有的咖啡香和墨綠色女神標(biāo)地已然成為一種城市圖騰，深入人心。用文化和品質(zhì)吸引顧客：星巴克的體驗(yàn)文化。一杯濃香的咖啡，還有網(wǎng)絡(luò)相伴。在這里，我能感受到一種輕松的工作氛圍，思維在這種氣氛中更加活躍。其實(shí)，大多數(shù)去星巴克的人都在感受一種氛圍、一種文化。——星巴克顧客
“建立企業(yè)內(nèi)部的流程、對(duì)整個(gè)計(jì)劃的管理以及內(nèi)部的績效考核和控制系統(tǒng)。”張輝建議。在他看來，中國企業(yè)，特別是那些成長中的企業(yè)，如果建立了這一系列的系統(tǒng)，對(duì)于企業(yè)內(nèi)部持續(xù)發(fā)展將起到積極作用。一些中國企業(yè)在發(fā)展的過程中，實(shí)現(xiàn)了后發(fā)先至，但它們更多的是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行簡單的拷貝。張輝認(rèn)為，對(duì)于企業(yè)來說，要?jiǎng)?chuàng)造一種機(jī)制，促進(jìn)不斷的創(chuàng)新和發(fā)展。“真正讓這個(gè)企業(yè)能夠成功的是支持這個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新的背后的管理創(chuàng)新。”
在美國，咖啡只是一種飲料，一種吃早餐或者漢堡包時(shí)幫忙把東西吞下去的東西，幾毛錢一杯，非常便宜。但星巴克的出現(xiàn)卻改變了全世界喝咖啡的方式，他們將“美式咖啡”精品化，創(chuàng)造出了都市男女人手一杯的形象。
