明星的營銷誤區(qū)（二）
沃特體育用品大本營在莆田，莆田與晉江相鄰30多公里，從體育用品發(fā)展的產(chǎn)業(yè)環(huán)境上講，莆田體育用品產(chǎn)業(yè)集群不如晉江發(fā)達。但是，從沃特的舉動我們不難看出沃特已經(jīng)沾上了晉江體育用品企業(yè)的瘋狂之氣，沃特看上去更是在做最后的瘋狂者。沃特的市場長期處于不溫不火的狀況，迅速解決品牌知名度成為沃特的當下之急，而大批企業(yè)已經(jīng)把中國的體育明星和娛樂明星已經(jīng)圈了好幾遍，沃特只權(quán)衡了王治郅品牌的媒體高曝光率，已經(jīng)顧不上王治郅品牌的美譽度，在這種資源夾縫中，沃特的選擇的確是一個無奈之舉。
但是媒體的促成功勞同樣非同小可。在王治郅回國后不久，泉州某家報刊就以發(fā)現(xiàn)新大陸式的方式，把王治郅的商業(yè)價值大大吹噓了一番，王治郅做代言人的信號迅速在瘋狂的城市中蔓延。據(jù)接近晉江體育用品行業(yè)的消息靈通人士透露，該篇文章一出，不下20家體育用品企業(yè)和籃管中心深度接觸過，讓人大感意外的是這次讓處于瘋狂城市邊緣的沃特體育得手，在眾多嫉妒的眼光中沃特似乎搶到了一快“香饃饃”。
操之過急 失敗開局
2006年4月9日，王治郅終于回來了！在此前后，王治郅的確成為新聞焦點人物，關(guān)于王治郅回國的種種聯(lián)想充斥了媒體的版面。但是王治郅在與中國特有的競技體育機制抗爭下，王治郅最終成為了背信棄義的問題明星。在祖國最需要的時候沒有回來，在NBA成為下崗人員之后沒有回來，在強大的輿論壓力和籃協(xié)不懈的斡旋下沒有回來，在全國籃球愛好者已經(jīng)徹底失望之際，王治郅卻回來了！與之形成鮮明對比的是姚明，姚明在NBA堅強努力之下最終成為耀眼明星，在為中國國家隊服務(wù)時總是全力以赴，昔日同為國家隊隊友，前者受到眾人指責，后者成為中國的偶像。
王治郅作為一個明星運動員當然具有一定的商業(yè)價值，但是這樣商業(yè)價值在大量的負面新聞下，必然承載了大量的負面品牌聯(lián)想。在這個關(guān)鍵時刻，王治郅本應(yīng)該用自己的實力來證明自己，用自己的行動來瓦解公眾懷疑的目光，這個時候來擔任企業(yè)的代言人未免為時過早。雖然廣告鏡頭能夠增加自己的曝光率，但是對于公眾而言，王治郅心不甘情不愿的回國后，沒有用實際行動來證明自己反而開始擔任代言人從事商業(yè)活動，稍有改觀的好感又回到過去的懷疑與指責當中。
作為商家也是這樣，趨利避害是商人的特性，作為國際品牌都有自己成熟的一套代言人評估和管理方式，無論明星有多么大的影響力，只要代言人出現(xiàn)了違反法律或有悖公共道德的重大事件，企業(yè)馬上會取消和明星的合作，正在熱播的廣告片會馬上停止播放，畢竟在代言人的焦點負面新聞中犧牲品牌美譽度而收獲品牌知名度的做法得不喪失。
