精細化營銷的六大誤區(qū)（二）
誤區(qū)二：精細化營銷=細分市場營銷
對于熟讀營銷理論的人來說，精細化營銷實在是個好東西，因為它就是“細分市場營銷”。事實上，精細化營銷并不等于細分市場營銷！
從精細化營銷的定義來說，精細化營銷包括細分市場營銷，但不限于細分市場；細分市場僅僅是精細化營銷的第一步。
這是廣東某空調(diào)企業(yè)的“精細化營銷”簡要方案：全國分為東北、華南、華北、華東、華中、西北、西南7大片區(qū)；根據(jù)企業(yè)現(xiàn)況和各片區(qū)市場容量，企業(yè)決定重點支持華南（A類片區(qū)）、華東和西南（B類片區(qū)），對于華北、華中、西北和東北（C類片區(qū)）則給予一般支持；同時，企業(yè)在這7大片區(qū)中，挑選出68個重點城市進行重點支持，優(yōu)惠政策和大量的市場支持、媒體投放均選擇在這68個重點城市……
乍一看，這個企業(yè)采取的是“精細化營銷”；實際上卻是“細分市場營銷”。我們不能否認，企業(yè)的這種“細分市場”的策略是非常正確而且有效的；但是，“細分市場營銷”絕不能替代“精細化營銷”。后來的年終總結(jié)也證明了這一點。
誤區(qū)三：精細化營銷是某一環(huán)節(jié)的“精細化營銷”
這是一位從事外資品牌內(nèi)衣銷售的朋友告訴我的故事。2002年，他們公司在全國開展“精細化營銷”，他所在的石家莊是一個重點“試驗城市”。為了將精細化營銷落到實處，公司總部、石家莊辦事處作了充分準備，預(yù)先細分了重點區(qū)域市場，對所有業(yè)務(wù)員和促銷員都進行了細致而全面的培訓，賣場形象也煥然一新，媒體投放、市場支持全部到位，應(yīng)該說“萬事俱備”了。
但是，就是這樣一次準備極其充分的活動，最終卻以黯然收場，原因很簡單：物流運輸出了問題，石家莊市場“有市無貨”；等到貨物運來，銷售高峰期也過了。經(jīng)此一戰(zhàn)，石家莊市場從重點“試驗城市”變成一般中心城市。
這樣的例子在精細化營銷過程中經(jīng)常出現(xiàn)。為什么這些廠商運作精細化營銷會失敗呢？因為他們把精細化營銷當成了某一環(huán)節(jié)的“精細化”營銷，或者是多個環(huán)節(jié)“精細化”營銷的簡單相加，而不是把精細化營銷當成一個“系統(tǒng)工程”的精細化營銷來看待。這，就是問題的根源。
營銷，本來就是一個系統(tǒng)工程，它不僅包含了整個銷售的過程，而且還包括了與之相關(guān)的財務(wù)、物流、后勤、服務(wù)、傳播等多個環(huán)節(jié)；精細化營銷，就是整個環(huán)節(jié)的“精細化”營銷。這是每個從事精細化營銷的廠商必須審慎對待的問題。
