天創與中國企業談營銷
我們知道，市場營銷思想的出現至今不過四五十年的歷史，但市場營銷的概念卻有了多次更新和進步，經過不斷的補充和完善，發展到現在，其觀點和方法已經成為指導企業經營得以順利進行的不二法門。
1、產品問題
產品是企業市場營銷組合中的第一要素，它直接影響和決定其它組合要素的配置和管理，要想在市場競爭中取得良機，無不將工作的重點致力于產品質量的提高和組合結構的優化。
這里所說的產品概念，一是指產品本身的性能與質量；二是各大類各個品種產品投向市場的有效配置。對于一個工業門類的產品毫無疑問會以其品種多、規格全、款式新而有利于市場營銷，但任何生產企業的生產能力都是有限的，其側重點也不一樣，因此必然要涉及到產品組合的寬度、長度、深度與關聯度的問題，也必然要與本企業所實施的市場營銷組合策略中的其它因素進行合理搭配實施的問題。
2、分銷渠道問題
所謂營銷渠道是指“當產品生產者向最后消費者或產業用戶轉移時，直接或間接轉移所有權所經過的途徑”。從經濟的觀點看其基本職能在于把產品從生產者轉移到消費者所必須完成的工作加以組織，消除生產者與使用者之間的距離。
具體的營銷渠道包括：（1）直接渠道， 即由生產者將真產品直接銷售給最終消費者或用戶，我們將之簡稱為“直銷”；（2 ）間接渠道，即生產者通過若干中間商轉手后將其產品轉賣給最終消費者或用戶，這也是大多數消費品普遍采用的分銷方式。事實上，很多企業在其產品分銷的問題上是采取綜合方式來進行的，也就是所謂的多渠道分銷，實際上無論采取怎樣的分銷渠道，其實質的問題是所選渠道的長短和寬窄是否適宜，因而采取的策略分別有密集分銷、選擇分銷和獨家分銷的戰略形式。
3、價格策略問題
定價決策與其它決策一樣，目的是實現企業的經營目標。在制訂定價策略時，企業首先要考慮的，一是真實成本和利潤，這時強調的是真實成本的概念，由于特定原因或者管理不善造成的現實成本不是真實成本；二是明確顧客的認知價值，這一點非常重要，所謂價格競爭，并不是完全的比價競爭，而是該產品的顧客認知價值之間的競爭；三是細分市場的差別定價，這在國際市場營銷中使用較多；四是可能出現的競爭性反應，如果企業在決策價格時，沒有仔細考慮到潛在的競爭對手那是十分危險的；五是市場營銷目標的需要，如果能比較準確地估計到市場需求，真實成本。顧客認知價值和競爭狀況等因素，在綜合考慮和分析了這些因素基礎上制定出的價格將不僅有利于市場競爭的需要，而且也會有利于整體營銷目標的實現。
4、促銷策略問題
現代市場營銷不僅要求企業發展適銷對路的產品，制定適應競爭需求的價格，選擇具有強大行銷能力的分銷渠道，而且還要求企業努力控制和提高在市場上的形象、設計傳播有關外觀、顏色特征、購買便利條件，以及產品給目標顧客所帶來的利益和好處等方面的信息，這就是所謂的溝通與促銷活動。
現代企業所管理的是一個復雜的市場營銷溝通系統，企業運用其溝通組合——廣告、銷售促進、宣傳、人員推銷等手段——來接洽中間商、消費者和廣大公眾，達到銷售產品和實現企業營銷目標的目的。
我們企業有必要從組織體系、經營理念、目標管理、實施的措施與手段等各個方面進行全面的反思和整頓，理順關系，找出適合自己企業發展的有效途徑。
在經濟學和管理學界，關于市場機會與公司使命（企業目標）的關系，有人認為要先尋找市場機會，以此來確定公司的使命或目標，因為市場機會反應了市場需要，市場機會改變時公司目標也隨之變化；而另外一種觀點認為，市場機會很多，公司應先確定目標，然后選擇適應目標的機會。從爭論雙方的觀點中不難發現，市場機會和公司使命是相互適應，相互配合的兩個方面，企業處理這一關系的過程，也就是市場營銷的管理過程。
市場機會與企業使命的統一
我們認為機會即需求，使命即目標。以家電市場的情況為例，現在的狀況是買方市場的格局已基本形成，但需求也仍然在逐步增長，這種機會以何種方式，何種形態來表現，是否適應和滿足企業發展要求，則只有通過競爭的選擇，才能獲得實現目標的機會。
一方面市場需求的總量仍在擴大，且還處在一種諸侯爭霸的階段，這種繼續擴大的市場空間在被各個競爭者分割占領完畢之前，我們可以通過調整渠道、充實產品、合理定價、強化促銷的策略，來重新確立自己在市場上的位置。這種選擇的可行性，同時也是市場經濟條件下企業依照和利用市場提供的機會來作出決策獲得發展的一種必然的行為，偶然看這好像帶有一種把握不足的危險性傾向，但選擇之重要使得追求未來的決策中，從來都不是按照邏輯學所要求的全部前題成立的條件下才來進行決策的。因此，只要市場增長的空間還在擴大或者在已有的空間內還存在重新排列之可能，我們作出選擇發展的決策就應該是正確的。
另一方面，企業在調整重組之后，不僅內部關系有了比較明確的理順，而且在調整的過程中也發現了過去的很多不足而有利于經驗的總結，對于后一階段的發展會發現更為有效的因素組合可供利用，從比較分析的意義上說，這也是難得的參照條件。
關于各因素之合理組合的問題
為實現企業目標而制訂和實施的市場營銷策略是一種征求整體效能的優勢組合，由產品、渠道、價格與促銷等要素所構成的這一組合十分典型地符合“木桶理論”，即木桶裝水量的多少不是決定于構成木桶最長的木板，而恰恰在于其最短的木板，同理，企業目標的完成也不是由單一要素的絕對優勢所決定，但絕對不允許有某一方面的絕對缺陷。因此，如何實現各要素之有效合理的配置，是做好市場營銷工作，實現企業目標的關鍵。
首先，市場營銷體系要適應競爭的要求，作為集團企業來說，市場營銷工作要以整體策劃的方式來進行，也就是說對于產品策略，渠道策略、價格策略和促銷策略是必須集中決策的，目標是統一管理的，因此企業必須要有研究市場的專門機構設置。至于具體的銷售業務工作，也許統一進行有統一的好處，分別由各個生產車間組織也會有分散進行的優勢，但在此需要強調的是統一的，整體的戰略策劃問題。
其次，要看準和找出企業的薄弱環節，按照調整渠道，充實產品，合理訂價，強化促銷的總體策略安排，現有的分銷渠道如何調整，客戶如何選擇，價格如何制訂，促銷工作如何實施，其前題條件是針對怎樣的產品。例如國外的空調產品款式一年多一變，而我國市場上基本是半年多一變，但這并不說明我國的開發力量比先進國家強，事實上恰恰相反，那么何以有如此之結果呢？自然有其原因的，那就是拿來主義，所謂造船不如買船的道理，有實力的企業也可能實行仿制的方式，更有甚者“偷竊”的行為也不排除。但所有這些，我認為都屬于“巧取”行為，國外有實力的大公司實行的是“豪奪”，因為他們有實力買人才，買技術，我們不行，沒有那個本錢，從這種意義上講，我們的開發方式是要改變的，特別對于這些變化一日千里的產品，純粹依靠自己的腦袋不行，還得適當地“投機”。
再次，要加大力度做好市場銷售的工作。市場營銷策略側重于企業整體目標戰略，但最終仍然是要通過產品的銷售來實現的。很早以前，有些企業提出和初步實施過三級市場營銷機制的做法，這就是經銷總公司，各分公司到各個銷售商的三級銷售形式。但這種體制的設想和思路卻不能不說是具有創新和啟發性的，當銷售達到一定程度以后，完全按照我們現在的思路實行一一對應形式的直接銷售肯定不是先進和科學的做法。問題出在管理上，出在三級結構的職能承擔對象上，如果當年采取經銷總公司——特約經銷商（分銷商）——零售商這樣一種落實方法，管理上也會簡單得多，問題也許就少得多，實施的效果也會好得多。
至于其它的推銷的方式、手段等，既含有藝術的成份，也就可以因人而異，因地制宜，不可統一模式的。你們說呢？
