市場跟隨者的品牌之路（二）
品牌定位，關(guān)鍵是求實(shí)，能把整個價(jià)值鏈條給連接起來，把自己的優(yōu)勢展現(xiàn)出來，對實(shí)力小一些的公司來說更是如此，不是去絞盡腦汁尋求所謂“十步一殺”的差異化，有時(shí)想盡辦法靠近強(qiáng)大的競爭對手借勢而為是更現(xiàn)實(shí)的選擇，比如白酒品牌中“塞外茅臺，寧城老窖”的比附定位，就取得了不錯的成績，再比如臺灣味王公司“包種”茶的“北包種，南烏龍”的比附定位就很成功。認(rèn)為品牌定位非要差異化不可事實(shí)上是以品牌定位永久不變?yōu)榧僭O(shè)前提的，如果品牌定位經(jīng)常要變，追求差異化的意義就要大打折扣了。但品牌定位又不可能一直不變，因?yàn)橄M(fèi)環(huán)境及競爭格局等因素一直在變，品牌定位以至品牌核心價(jià)值那有永久不變的道理？所以，品牌定位一定要求實(shí)，把自己的能力優(yōu)勢展現(xiàn)出來，哪怕你的優(yōu)勢和競爭對手一樣也未必就是死路一條，因?yàn)檫€要看你的表現(xiàn)方法和運(yùn)作手段，就像田忌賽馬，不是所有方面都要占先，而是有選擇的，達(dá)到總體占先為目的。
3：獨(dú)特的體育及事件營銷
體育及事件營銷的最大特點(diǎn)就是可以達(dá)到“借勢”和“造勢”的目的，是低成本打造品牌的有力武器。簡單地說，借勢就是搭體育賽事、社會新聞等事件的便車來宣傳品牌，而造勢就是這個便車不好搭，需要你自己包裝一下或者干脆自己制造一個合法的事件來宣傳品牌。比如健力寶、金六福贊助奧運(yùn)會就是借勢，而奧克斯空調(diào)征集行業(yè)同盟以及發(fā)表宣言，富亞老總喝自己的涂料就是造勢。巧妙的運(yùn)用這種方法，往往可以達(dá)到四兩拔千斤的效果。但是，借勢的體育及事件都是公共資源，你用別人也可以用，最后是水漲船高，成本也就不低了，而暫時(shí)的造勢又不會長久，比如天天喝涂料或者天天宣言就不會有什么價(jià)值了，有時(shí)還可能產(chǎn)生不好的影響。所以，充分借助公共資源深挖自身潛力，根據(jù)品牌定位形成別人不可以攙和的獨(dú)特事件是降低事件營銷成本的有效途徑，比如你成立自己的足球隊(duì)，召集自己俱樂部的會員舉辦各種活動，把自己企業(yè)的某些品牌（促銷）活動變成一個有影響的社會活動等，比如一些大牌公司每年的產(chǎn)品發(fā)布會簡直就是業(yè)界的一件大事情，能引起很大的社會關(guān)注，這些對手都無法攙和，而且成本更低。
4：超越期望的顧客服務(wù)
服務(wù)是維系品牌與顧客關(guān)系的紐帶，就像燒開水的最后一把火，往往并不需要再加入多少材資，但加與不加的差異卻是巨大的，許多企業(yè)認(rèn)為，加不加這最后一把火區(qū)別不大，沒有幾個人能看出這不是開水，能省的干嘛不省呢？不過，這么想就大錯特錯了，這最后一把火用力不大，但形成的競爭優(yōu)勢卻是巨大的，尤其是超越期望的顧客服務(wù)，是形成顧客忠誠的關(guān)鍵所在，在這最后一把火上的失誤，常常會導(dǎo)致“差之毫厘，謬以千里”的結(jié)果，相比帶來的競爭優(yōu)勢，提供超越期望的顧客服務(wù)所付出的成本絕對是非常低的，尤其對于實(shí)力不強(qiáng)的公司，更是克敵制勝的利器，關(guān)鍵用心去做，設(shè)身處地地為顧客考慮。比如麥當(dāng)勞之所以為全球各地的許多消費(fèi)者喜愛，就是因?yàn)樗O(shè)身處地地為顧客考慮，不斷提供超越期望的服務(wù)，麥當(dāng)勞通過口感調(diào)查發(fā)現(xiàn)，保持在4℃時(shí)的可樂飲用起來最爽口，于是就開發(fā)出使可樂溫度保持在4℃的方法，并在其全球的加盟店嚴(yán)格執(zhí)行，使顧客喝到口感最好的可樂，而麥當(dāng)勞餐廳面對墻壁的就餐臺則是為了避免當(dāng)顧客一個人前來用餐時(shí)與素不相識的陌生人面對面就餐時(shí)的尷尬，這些所謂“額外”的服務(wù)，成本并不高，卻是麥當(dāng)勞競爭優(yōu)勢中的關(guān)鍵，麥當(dāng)勞的品牌就在這不經(jīng)意的服務(wù)中形成。對于那些實(shí)力不強(qiáng)又想打造強(qiáng)大品牌的公司來說，提供超越期望的顧客服務(wù)是有效降低打造品牌成本的不二選擇。
5：前瞻的品牌規(guī)劃是低成本打造品牌的法則。
前瞻的品牌規(guī)劃能確保任何在品牌上的努力都是為品牌做加法，是降低品牌打造成本根本所在，有的品牌，廣告做的轟轟烈烈，但都是“東一棒槌，西一榔頭”的闖王模式，有時(shí)是南轅北轍卻渾然不知，結(jié)果往往是徒有虛名，一遇風(fēng)吹草動就翻身落馬。打造品牌是一種長期的行為，是有規(guī)律可循的，品牌規(guī)劃首先就是確定品牌的前進(jìn)方向，前瞻性的確定品牌的發(fā)展模式（單一品牌、多品牌、主副品牌還是背書品牌）及品牌延伸方向（即用同一品牌名進(jìn)入新市場或者新行業(yè)等），還要認(rèn)識到在這些方向上前進(jìn)需要那些資源和能力，現(xiàn)在有沒有，如何培育？如多品牌模式對公司的管理水平、市場研究水平、規(guī)模實(shí)力等都有比較高要求，而主副品牌模式的條件就是先得有一個強(qiáng)勢的品牌可以作為主品牌。由于對這個問題認(rèn)識不清楚產(chǎn)生競爭優(yōu)勢削弱的例子很多，比如日化領(lǐng)域的絲寶，在市場地位還沒有鞏固下來，公司的管理水平及市場研究水平跟競爭對手寶潔相比有很大差距的時(shí)候就采取多品牌模式，結(jié)果使得公司陷入了不利的境地，再比如海王，就用當(dāng)時(shí)僅僅是一個商標(biāo)而還不是實(shí)際意義上品牌的“海王”來做主品牌，結(jié)果耗費(fèi)了很多廣告費(fèi)后主品牌和副品牌都沒有發(fā)展起來，竹籃打水一場空。所以，前瞻的品牌規(guī)劃可以少走彎路，能有效降低打造品牌的成本。
