品牌10階梯論（一）
品牌是建立在消費(fèi)者心目中的，是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的一種關(guān)系和紐帶，成功的品牌能抓住消費(fèi)者的心，使企業(yè)成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的佼佼者，現(xiàn)階段，市場(chǎng)從社會(huì)營(yíng)銷發(fā)展進(jìn)入到品牌營(yíng)銷時(shí)代，品牌資源已成為商戰(zhàn)中最重要的無(wú)形資產(chǎn)，對(duì)于企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。
一談起品牌，人們都會(huì)不約而同地談起品牌的“知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度”。實(shí)際上，品牌的表現(xiàn)不只是這三個(gè)度，我們進(jìn)一步細(xì)化、量化品牌的“度”，可將品牌的締造分成10個(gè)階梯不同的階段。眾所周知，品牌的形成非一朝一夕所能完成，品牌的打造猶如攀升階梯一般，經(jīng)過(guò)一步步地累積、不斷地提高段位，最后登上成功的顛峰。
品牌入段——品質(zhì)度
所謂品質(zhì)度，是指品牌結(jié)構(gòu)中核心產(chǎn)品地質(zhì)量。因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量（包括服務(wù)質(zhì)量）是品牌這座摩天大樓得以建立地根本基礎(chǔ)，基礎(chǔ)不牢，任何知名度、美譽(yù)度都有肯能是建造在沙灘上的一座海市蜃樓。同樣的產(chǎn)品，其品質(zhì)度是不一樣的，品牌的基礎(chǔ)就不一樣。我們認(rèn)為處于一段一下的產(chǎn)品不能推向社會(huì)，只有處于一段以上的產(chǎn)品才能面對(duì)營(yíng)銷市場(chǎng)，并且隨著品牌的上升，產(chǎn)品質(zhì)量也應(yīng)該從二段——三段……六段、七段等往上攀登。
品牌一段——美麗度
所謂美麗度，就是一個(gè)品牌的形象塑造后所處的美麗程度。慣例告訴我們，美麗的東西通常會(huì)給人們留下深刻的印象，美好的形象將會(huì)打動(dòng)人們的心。無(wú)論是硬包裝還是軟包裝，文化打包，形象塑造是必不可少的一環(huán)。不要小看美麗的能量，在視覺(jué)沖擊的時(shí)代，在同質(zhì)化產(chǎn)品鋪天蓋地的今天，最好的產(chǎn)品如果美麗的形象包裝，也不會(huì)有號(hào)的市場(chǎng)。首先勾勒品牌美麗形象，建立美麗度，將為品牌的后續(xù)的發(fā)展開(kāi)創(chuàng)一個(gè)良好的開(kāi)端。
品牌二段——傳播度
好的產(chǎn)品、好的形象必須通過(guò)傳播才能有更大的市場(chǎng)。廣泛的傳播度是品牌建立的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，是品牌發(fā)展的有力支持。在現(xiàn)如今的媒體社會(huì)當(dāng)中，無(wú)論是在品牌建立的初始階段還是成熟階段，傳播的支持都尤為的重要。如何能夠達(dá)到覆蓋面廣、影響力深的程度，這是品牌傳播的目標(biāo)。要在現(xiàn)代媒體社會(huì)壯大品牌，僅靠視覺(jué)傳播、口碑傳播、廣告?zhèn)鞑ィ沁h(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，而是要進(jìn)行整合傳播，將品牌傳播出去，深入人心。
品牌三段——注意度
傳播能不能引起媒體、公眾、消費(fèi)者的注意是關(guān)鍵，注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，傳播不引起注意，傳播就等于無(wú)的放矢。但是在這其中，公眾對(duì)品牌有一段時(shí)期的反應(yīng)過(guò)程，當(dāng)品牌的傳播逐步引起受眾的注意時(shí)，并達(dá)到一定的程度，才能量變引起質(zhì)變，沖動(dòng)扎堆，在沖動(dòng)連鎖反應(yīng)后引起大規(guī)模的認(rèn)知購(gòu)買反應(yīng)。所以，在此階梯，品牌打造的重點(diǎn)是引起廣大受眾的眼球聚焦，上升品牌的注意度，激起受眾的反應(yīng)。
品牌四段——認(rèn)知度
品牌認(rèn)知度指消費(fèi)者對(duì)品牌的知曉程度。隨著消費(fèi)者對(duì)品牌的注意不斷提高，對(duì)接觸的該品牌產(chǎn)品有所了解，消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注品牌，但是從注意度到對(duì)產(chǎn)品的特性、功能、價(jià)值、特征有所清楚的認(rèn)識(shí)還有一個(gè)跳躍。當(dāng)品牌被有所深入一層的了解，品牌的發(fā)展又上升了一個(gè)階梯，即品牌的認(rèn)知階段。此階段，要注重建立品牌的大眾性，提高大眾對(duì)品牌的認(rèn)知，綜合運(yùn)用廣告、公關(guān)宣傳、公關(guān)活動(dòng)等宣傳方式，加強(qiáng)與顧客的全方位的溝通。
品牌五段——知名度
品牌的知名度是品牌資產(chǎn)資源的重要組成部分之一，是形成品牌形象，打造成功品牌的先決條件。品牌知名度越高，消費(fèi)者購(gòu)買此品牌的可能性也越高，抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力也越強(qiáng)。當(dāng)品牌達(dá)到這個(gè)段位時(shí)，消費(fèi)者對(duì)之已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)钠放坡?lián)想度，能夠透過(guò)品牌聯(lián)想到品牌形象，這一形象正是消費(fèi)者所需的，便會(huì)通過(guò)購(gòu)買滿足需求。
品牌六段——暢銷度
知名的產(chǎn)品并不一定暢銷，而擁有暢銷度的知名品牌是更高段位上的品牌。品牌的暢銷度是品牌生產(chǎn)力的反應(yīng)，是營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是否健全科學(xué)的評(píng)價(jià)指標(biāo)。如果說(shuō)，知名度的建立更多是傳播、廣告、媒體炒作的功勞，暢銷則更多地仰仗于產(chǎn)品價(jià)值、價(jià)格、通路、網(wǎng)絡(luò)、方便性、服務(wù)等。因此，從知名度轉(zhuǎn)化到暢銷度就像從空中打擊轉(zhuǎn)化到地面進(jìn)攻一樣，還有太多地工作要做。所以，打造品牌的同時(shí)，必須建立科學(xué)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，綜合運(yùn)用促銷組合方式，在促進(jìn)產(chǎn)品的營(yíng)銷時(shí)，將品牌信息傳遞給廣大消費(fèi)者，擴(kuò)大加深消費(fèi)者對(duì)品牌文化及其內(nèi)涵地了解。而當(dāng)產(chǎn)品牌暢銷，購(gòu)買者越多，知名度就會(huì)落到實(shí)處，同時(shí)反過(guò)來(lái)也會(huì)進(jìn)一步增加認(rèn)知度、知名度，從而形成正向正反饋兩性循環(huán)。
