品牌的畸形成長(zhǎng)：速成與隕落（一）
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的演變，尤其是近年來(lái)跨國(guó)公司在我國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中介入程度的不斷加深，加劇了我國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的程度。同時(shí)，我國(guó)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性的認(rèn)識(shí)程度也不斷加深，為適應(yīng)日益競(jìng)爭(zhēng)的需要以及能在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)地位的迫切愿望，他們對(duì)品牌重要性的認(rèn)識(shí)也在與日俱增。應(yīng)該說(shuō)，今天的企業(yè)家們?cè)谛睦砩蠈?duì)品牌和銷(xiāo)售的統(tǒng)一性是有清醒認(rèn)識(shí)的，但是一回到實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，他們對(duì)銷(xiāo)量的看重還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)對(duì)品牌建設(shè)的重視。
在我國(guó)企業(yè)界，普遍存在對(duì)于品牌與銷(xiāo)量二者關(guān)系的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，實(shí)際上暴露了企業(yè)短期行為的特性，認(rèn)為投資品牌會(huì)花會(huì)費(fèi)很大，而且又不知邊際，不如做促銷(xiāo)立竿見(jiàn)影、實(shí)在。應(yīng)該說(shuō)這是個(gè)誤區(qū)，把品牌和銷(xiāo)量脫離開(kāi)來(lái)的做法是不對(duì)的。如果沒(méi)有很好的品牌，一味地靠促銷(xiāo)可能會(huì)得逞于一時(shí)，并有可能使產(chǎn)品短時(shí)期內(nèi)在市場(chǎng)上暢銷(xiāo)，形成一定的品牌效應(yīng)，但這往往象是流星一樣劃過(guò)茫茫夜空。
正是因?yàn)榇嬖诜N種錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，使許多企業(yè)家在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中忽視了對(duì)品牌的投資及管理，一味地追求產(chǎn)品的銷(xiāo)量，以求通過(guò)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)來(lái)完成速成品牌的目的，也就是說(shuō)，他們認(rèn)為，產(chǎn)品銷(xiāo)量上來(lái)了，品牌也自然得到提升。由于有這樣錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，許多企業(yè)曾風(fēng)光一時(shí)，但當(dāng)市場(chǎng)上稍有點(diǎn)風(fēng)吹草動(dòng)時(shí)，就轟然倒下。這是企業(yè)的悲劇，也是一個(gè)時(shí)代的悲劇。
當(dāng)前，席卷中國(guó)大地的彩電大戰(zhàn)、空調(diào)大戰(zhàn)、微波爐大戰(zhàn)、啤酒大戰(zhàn)的戰(zhàn)火不斷蔓延，并呈現(xiàn)出愈演愈烈的趨勢(shì)。市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已成為品牌間的激烈競(jìng)爭(zhēng)。
從價(jià)格層面、質(zhì)量層面、功能層面、服務(wù)層面、技術(shù)層面的競(jìng)爭(zhēng)，一直到最高境界的品牌競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)實(shí)際上是在殘酷的搏殺中成長(zhǎng)或消亡。
速成：廣告炸出的品牌
現(xiàn)在的一些企業(yè)太迷信廣告了：廣告是品牌的催化劑，能迅速地催生出一個(gè)品牌。
1995年，秦池成為央視標(biāo)王，仿佛是一夜之間就把秦池酒推向光耀的頂峰――成為當(dāng)時(shí)我國(guó)最有名的白酒新品牌。1996年，已名滿(mǎn)天下的秦池再次加冕標(biāo)王成功，秦池也達(dá)到了其發(fā)展過(guò)程中前所未有的巔峰?？墒?，誰(shuí)也沒(méi)料到，僅僅兩個(gè)月，一場(chǎng)突如其來(lái)的惡夢(mèng)便尾隨而至，“秦池白酒是用川酒勾兌”之說(shuō)不脛而走，給了沉浸在奪得標(biāo)王喜悅之中的秦池當(dāng)頭一棒。秦池以廣告所創(chuàng)造的神話，象是沖天的火焰，只是瞬間的美麗，驟然墜地而消失殆盡。“其興也勃矣，其亡也忽矣。”
在2000年，哈藥集團(tuán)的廣告額支出高達(dá)11億元，從中央電視臺(tái)到地方臺(tái)，從報(bào)紙廣告到雜志廣告，其覆蓋面之廣、播出頻率之高、投資額之大遠(yuǎn)勝于當(dāng)年的任何一家國(guó)內(nèi)企業(yè)。如蓋中蓋的“鞏利阿姨”的明星廣告，因其廣告內(nèi)容涉及到“希望工程”，不僅引起輿論的非議、司法的糾紛，更觸發(fā)了眾多消費(fèi)者對(duì)蓋中蓋廣告的反感情緒。一位國(guó)內(nèi)廣告專(zhuān)家對(duì)哈藥的廣告行為也“煩得很”。哈藥是否認(rèn)真思考過(guò)：蓋中蓋在消費(fèi)者心目中的品牌形象如何？在狂轟亂炸的廣告之后建立了怎樣的品牌形象？其實(shí)哈藥集團(tuán)也感到了廣告轟炸讓人煩，去年則大做公益廣告，以圖改善其品牌形象。
品牌建設(shè)的一個(gè)長(zhǎng)期工程和系統(tǒng)工程，它是在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)管理的運(yùn)動(dòng)中建立的資產(chǎn)。作為保持品牌穩(wěn)定銷(xiāo)售的主要指標(biāo)——品牌忠誠(chéng)度更不是短期廣告所能達(dá)成的，除了完善的品牌規(guī)劃設(shè)計(jì)和持續(xù)優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)獲得顧客滿(mǎn)意度外，更有品牌長(zhǎng)期一致的傳播在消費(fèi)者心中建立的價(jià)差效應(yīng)。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)品牌品質(zhì)的肯定更是廣告所無(wú)法做到的，它不僅需要品質(zhì)恒定如一，更有對(duì)品牌在發(fā)展過(guò)程中提出的創(chuàng)新要求。所以，創(chuàng)建一個(gè)品牌，何止廣告那么簡(jiǎn)單！殊不知，廣告也是使品牌走向死亡的催化劑，是品牌掘墓的工具。
隕落：為自己掘墓
成功的品牌的成長(zhǎng)是有一定的規(guī)律的。在市場(chǎng)搏殺中爭(zhēng)得一席之地的品牌，身上吸納了無(wú)數(shù)的投入——資金的、管理的、技術(shù)的、營(yíng)銷(xiāo)的、服務(wù)的等等，在市場(chǎng)的大浪淘沙中鍛煉它們的自身品質(zhì)。
對(duì)于一些急功近利的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，急于催生市場(chǎng)，催大品牌。他們只是追求產(chǎn)品的銷(xiāo)量，在短時(shí)間內(nèi)能使其產(chǎn)品在市場(chǎng)上象一匹脫韁的野馬狂奔，一進(jìn)成為市場(chǎng)上的焦點(diǎn)，但是由于其先天不足——市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)不健全和品牌管理不規(guī)范，加上后天營(yíng)養(yǎng)不良——忽視了產(chǎn)品的改進(jìn)和新產(chǎn)品的研發(fā)，最終導(dǎo)致他們紛紛倒在自己挖掘的陷阱中，而不是戰(zhàn)死在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上。他們只重視產(chǎn)品的銷(xiāo)量，而對(duì)消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者全然不顧，命中注定他們?cè)谑袌?chǎng)上只能是曇花一現(xiàn)。
