在廣泛流傳的營銷神話中，品牌是由美國西部的莊園主和畜牧業者最早開始使用的。當時的美國西部還處于蠻荒階段，莊園主和畜牧業者在自己的牲畜上印上一些標記，以表明自己的所有權，警告他人："不要動，它是我的。"

    但到了現在，品牌作為一種營銷工作，其使用目的已完全不同，它表示"請接受，這是為您準備的。"

    但是，品牌最基本的含義，并沒有隨其目標的改變而變動。不管是過去的莊園主還是現在的消費品制造商，品牌最基本的含義是：聲明一種特殊的權益或資產。

    區別在于：過去的品牌在主張所有權時只是采取一種單純的防御性方式，只是為了使敵人難以偷走莊園主的東西；而現在的品牌則既具有防御性又具有進攻性，防御性是指一個穩固的品牌可以制止競爭對手試圖搶占品牌所有者的市場；進攻性的是指一個穩固的品牌可以積極地溝通各種層次上的潛在顧客中，為他們提供各種各樣充足的理由來購買其產品。

　　由此，"品牌"這個詞的確切含義也變得更廣更復雜了。

　　對于畜牧業者來說，一個品牌僅僅是一個標記--其含義不會多于此也不會少于此。要翻譯或解釋這個標記，你必須弄清楚畜牧業者使用特定標記的習慣。甚至了解了這些也還是不夠的，你還必須了解下列有關情況：他是否強壯？他居住在哪里？他擁有多少頭牲畜？他雇傭了多少人？標記本身無法回答這些問題，它僅僅是一個標記。

    而現在，品牌已不再僅僅是一個標記了。按照營銷學權威P•道爾的說法，品牌是"一個名稱、標志、圖形或它們的組合，用以區分不同企業的產品" 。

　　P•費爾德維克關于品牌的解釋是："品牌是由一種保證性徽章創造的無形資產。"費爾德維克是著名的廣告代理商BMP公司的執行董事。在過去的大約20年里，該公司開創性地使用較完善的研究技術來了解消費者與品牌之間的關系。

    應注意的是，費爾德維克所說的"品牌"已不再等同于"標記"，而是成為一個含義更廣、更抽象的概念。它是由一種"徽章"或標記創造的"無形資產" 。

　　換句話說，商標不是品牌的全部，而僅僅是品牌的一種標志或記號。

    這一區分很重要，把品牌不再作為一個名稱、標識或圖形來考慮，而是作為一組"無形資產"來考慮，是一種更完善更有力度的思維方式。

    從這個角度來理解品牌，是20世紀90年代營銷發展史上所取得的最重要的進步之一。它是用來解釋成功品牌與不成功品牌之間區別的一把鑰匙。

　　如果把品牌僅僅作為一種聲明所有權的標記，就會在任何東西上隨意地使用--目前仍有許多品牌所有者這樣做。但是這是最原始最簡單的品牌使用方式，與美國西部的莊園主使用標記沒什么區別，它只是表示："這是我的。"

　　相反，把品牌看做一組"無形資產"，則是當前品牌成功發展的一個非常有決定性作用的觀念。品牌不再存在于工廠甚至營銷部門，而是存在于消費者的心目之中。