如何發(fā)現(xiàn)買方效用
購買者經(jīng)歷的這六個階段，分別對應六個效用杠桿，即企業(yè)為購買者提供的特殊效用。大部分杠桿是顯而易見的。操作簡單化、有趣、能提供想象、環(huán)保，這些效用幾乎不需要多少解釋顧客就能明白。有些產(chǎn)品可以大大減少消費者經(jīng)濟上、身體上或信譽上的風險，這些理念也不難理解。如果一件產(chǎn)品或服務容易獲得、容易使用和處理，那就為顧客提供了方便。最常用到的杠桿是顧客生產(chǎn)率，它通過產(chǎn)品和服務使消費者做起事來更好、更快。
為了檢驗消費者是否獲得了特殊效用，企業(yè)通常應先檢查它的產(chǎn)品與服務在消費者所經(jīng)歷的這六個階段中，是否為其排除了獲取效用所存在的最大障礙。獲取效用所面臨的最大障礙所在，通常也就意味著公司為消費者提供特別價值的機會所在。公司是如何探明提供特殊效用的熱點何在。在購買者效用圖的36 個空格中，通過確定你應當努力的方面，就會使得你所提供的新產(chǎn)品與服務不僅創(chuàng)造了與現(xiàn)有產(chǎn)品和服務所不同的效用，而且也為效用的提供掃除了最大的障礙，從而把非客戶轉(zhuǎn)變?yōu)槲覀兊目蛻簟Ｈ绻愕姆张c其它產(chǎn)品提供的服務處于同樣的空格，那么你所面臨的機會就不是藍色海洋戰(zhàn)了。
以福特T型車為例。在它出現(xiàn)以前，美國500 多家汽車制造商專門為富人生產(chǎn)豪華型汽車。根據(jù)購買者效用圖，所有的汽車行業(yè)都專注于使用階段這一欄，為時髦的周末遠足制作的豪華轎車在36 個效用空間中只占一格。
對于大眾而言，最大的障礙不在于對汽車豪華程度和款式的追求，而在于另外兩個因素。一個是使用階段的方便性。上世紀初，大多數(shù)道路都泥濘不堪，只適合馬車通行，精工制造的汽車卻不容易通過。這就極大地限制了汽車的使用（當時在雨天雪天都不建議人們開車），很不方便。效用的另一個障礙在于維修階段出現(xiàn)的風險。精工制造、具有多種功能的汽車常常出現(xiàn)故障，需要專家修理，而當時的專家不僅短缺而且費用高昂。
在短時間內(nèi)，福特T型車一舉解決了提升效用所面臨的這二大障礙。T型車被稱為是大眾的汽車。只有黑色一種顏色和一個款式，沒有更多的選擇。這樣，福特就可以減少對汽車使用功能的投入。福特T型車是為日常使用而制造，因此和那些只能在周末去鄉(xiāng)村渡江的豪華車相比，更可靠、耐用，更適合在泥濘的道路上、以及下雪天駕駛，而且容易修理和使用，人們只需花上一天即可學會駕駛。
按照這種設計理念，購買者的效用圖與傳統(tǒng)的大不相同。傳統(tǒng)的效用圖重視對現(xiàn)有設計進行升級，以及提供和汽車價值不相關的技術突破，而新的設計理念卻重在為購買者創(chuàng)造新的、更優(yōu)越的實際效用。使用定位圖的主要目的就是為了檢驗你所提供的產(chǎn)品與服務是否為購買者提供了優(yōu)越的效用。采用這種診斷方式，你就會明白你的創(chuàng)意應如何修正和改進。
對于消費者來說，必須考慮到他的經(jīng)歷周期當中效用提升所面臨的最大障礙在哪里？你的產(chǎn)品或服務是否有效地消除了這些障礙？如果沒有，現(xiàn)在就提供了一個機會來創(chuàng)新和改進你的產(chǎn)品。當一個公司的產(chǎn)品與服務通過了這一環(huán)節(jié)的檢驗，那么就準備進入到下一個步驟。
